Как удержать клиента: пять способов, которые работают. Вознаграждение для лояльных клиентов. стадии удержания клиентов

Чем искать новых. Это одна из причин стремительного развития продаж по подписке. Особенно популярна данная модель в США и Канаде, где доля таких продаж значительна и продолжает расти с каждым годом. При чем, по подписке продается все - от продуктов питания до спальных принадлежностей, которые, казалось бы, относятся к товарам нерегулярного спроса.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями. Привлечение без грамотного удержания - это дырявое ведро, через которое утекают деньги компании. Если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращают в убытки. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже. При такой бизнес-модели успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями

В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95%. Это серьезные показатели, но для того, чтобы их достичь, нужны серьезные изменения в модели ведения бизнеса.

Какие изменения необходимо предпринять? Мы выделаем четыре ключевых принципа, на которых строится стратегия удержания клиентов.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций. В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов ? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Создание дополнительной ценности, непосредственно не связанной с продукцией компании, - важный дифференциирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного шума.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Кросс-канальный анализ клиентского опыта

Оперативный сбор обратной связи - краеугольный камень управления клиентским опытом . Получение полной и неискаженной картины происходящего - это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить омниканальный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Но ситуация стремительно меняется. Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт. Как это работает? Например, клиент выбирает на сайте товар и одновременно звонит оператору для получения консультации. Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Ну, а, если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Кросс-канальная аналитика – это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительные инсайты по работе с клиентами.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Трекинг клиентского опыта и синтез данных - только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе - даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе. Другая сложность также связана с человеческим фактором. Чем больше компания, тем больше искажается сигнал, двигающийся вверх по иерархической лестнице. Никто не любит приносить начальству плохие известия. Поэтому собираемая аналитика должна быть максимально интегрирована в систему отчетности или BI. Это позволит избежать неверных интерпретаций и снизит нагрузку на сотрудников.

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента - главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

• Авиакомпания заранее предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, тем самым предотвращая томительное ожидание в аэропорту и последующие претензии.
• Абонент сотовой связи получает извинения и бонусы за проблемы со связью.
• Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.

Эти примеры иллюстрируют, как решаются проблемы с качеством и уровнем сервиса на ранней стадии ее возникновения. Почему это работает?

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы , а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему - лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам. Это значит, что «погасить» негатив - изменить отношение клиента к ситуации. Для этих целей, как нельзя лучше подходит коммуникация, предваряющая негативную ситуацию или следующая сразу же после ее возникновения.

Проактивный клиентский сервис строится на тезисе «надейся на лучшее, готовься к худшему». При проектировании бизнес-процессов важно охватить различные сценарии, которые могут возникнуть на том или ином его этапе. Но во многих компания вместо этих сценариев стоит заглушка под названием «сам дурак». При возникновении проблемы клиент получает дополнительную порцию стресса, сталкиваясь с равнодушием, «отфутболиванием» или просто отсутствием реакции в ответ на его обращение.

Customer journey - это путь от первого взаимодействия с компанией до расставания с ней. Если что-то пошло не так и с клиентом не удалось сохранить добрых отношений, важно максимально тепло и без проблем расстаться - вернуть деньги, извиниться, предложить небольшой презент и т.д. С одной стороны позволит снизить уровней негатива, который клиент транслирует окружению, с другой - оставляет шансы на возобновление отношений в будущем.

Клиентский сервис должен быть ориентирован на предотвращение проблем, а не реакцию по факту.

Формирование лояльности клиента - длительный и дорогостоящий процесс, потеря клиента - дело случая. «Черт кроется в деталях». Недостаточное внимание к мелочам приводит к потере клиентов, а, значит, к потере доходов и росту расходов на привлечение и удержание клиентов.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами - это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченными в работу с клиентами.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники - это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Важно не только привлечь посетителя на сайт, но и удержать клиента. Рассказываем о простых и действенных методах удержания клиентов на сайте и улучшении поведенческих факторов.»

Маркетологи видят привлечение клиентов главной задачей. Только 19% маркетингового бюджета уходит на удержание покупателей. Сложившаяся ситуация требует изменений. Исследования показывают, что работа на удержание клиентов способствует росту лояльности, среднего чека и профита сайта.

В этом выпуске:

• Почему удержание клиентов важно
• Стратегии, методы, инструменты
• Чем мы можем помочь

Почему удержание клиентов важно

Давайте сначала рассмотрим основные понятия.

Маркетинг удержания - действия компании, направленные на изучение поведения, потребностей, возможностей клиентов, а также вовлечения, поддержания интереса клиента к продукту, услуге и компании, отвлечения его внимания от конкурентов.

Удержание клиентов - это действия компании, стимулирующие клиентов на повторные покупки и увеличение среднего чека.

Маркетинг удержания не существует без привлечения клиентов. Если на сайт не направлять клиентов, удерживать будет некого. Поэтому грамотная клиентская политика сочетает привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Повышение стоимости рекламы в Adwords

График показывает, что с 2012 года стоимость клика в Adwords растет, при этом позиции объявлений снижаются.

Та же ситуация наблюдается с Фейсбук и другими социальными платформами. Органический охват снижается. Чтобы повысить охват поста без денег, нужно приложить титанические усилия и потратить время.

Честно, легче заплатить.

Непродвигаемый пост в Фейсбук увидят около 6% подписчиков. В Twitter 71% публикаций останется без внимания подписчиков.

Кроссплатформенность

Выловить пользователя становится сложнее ввиду популярности устройств доступа в интернет. Среднестатистический пользователь имеет в распоряжении несколько гаджетов. Определить, на каком устройстве реклама воспримется эффективнее, а на каком приведет к обратному эффекту (эффект отторжения) крайне сложно. Требуются А/В тесты, инвестиции денег и времени, анализ результатов и поиск обоснований, почему так, а не иначе.

Это рассредоточивает бюджет на привлечение.

Растущее количество рекламных каналов и инструментов

Маркетологам известны сотни методов воздействия на целевую аудиторию: явных и скрытых. Помимо рекламы в поиске, каталогах (Яндекс Маркет), контекстной рекламы, появились блоги, социальные медиа, нативная реклама на тематических площадках.

Нативная реклама - метод, основанный на привлечении внимания пользователя к бренду в контексте пользовательских интересов и площадки, где размещается рекламное сообщение. При этом учитываются особенности тематики контента площадки, специфика целевой аудитории сайта.

Такая реклама не идентифицируется как реклама и не отвергается потенциальным клиентом. Примером становится размещение спонсируемых брендом статей в основном, нерекламном контенте на тематических площадках .

Какой из доступных каналов выбрать? Какой канал даст наиболее конвертируемых и прибыльных пользователей? Тогда как эффективность выбранного рекламного канала под вопросом, удержание клиентов даст результаты при любом раскладе.

Становиться лучше для клиентов всегда хорошо.

Увеличение числа постоянных клиентов всего на 5% ведет к повышению прибыли до 95%.

Стратегии, методы, инструменты удержания клиентов

Стратегия удержания клиентов - план действий, направленных на изучение потребностей пользователей и формирования более релевантного предложения. В плане указываются общие положения и цели:

1. Повышение удовлетворенности клиента

Количество постоянных клиентов растет прямо пропорционально удовлетворенности пользователей сотрудничеством с компанией. Опыт понравился - клиент вернулся. Что-то не понравилось - пойдет искать лучшие решения. Задача - повысить удовлетворенность клиентов компанией, предложением, продуктом.

2. Повышение лояльности клиентов

Скидки

Один из мощнейших мотиваторов покупательской способности. Даже если денег нет, но есть интересная скидка, покупатель ее не упустит. О том, как правильно раздавать скидки и как не разориться на постоянных распродажах, мы рассказывали в одной из .

Рассылка

Это письма, поддерживающие связь с клиентами. Это особый метод коммуникации с пользователем. Они напоминают о компании, информируют, дают полезность, собирают фидбек, благодарят, извиняются и т. д.

Ошибочно полагается, что настроить рассылку легко и недорого. В техническом плане да. На рынке доступны инструменты и сервисы создания красивых писем, автоматизации рассылки, сбора аналитики. Платные и бесплатные. Суть в том, ЧТО рассказать клиенту.

Помимо информирования клиентов о новых поступлениях, акциях, спецпредложениях, рассылка должна повышать лояльность, доверие и укреплять отношения с клиентом. Если этого не происходит, то рассылка быстро отправляется в спам или игнорируется. А так, ее эффективность стремится к нулю.

Чтобы письма работали, они должны не только звать клиента:

«Купи! Ну купи, пожалуйста! Ну пожаааааалуйста!»

а давать ценность, бесплатную полезность, то, что клиент сможет применить в своей жизненной ситуации после прочтения здесь и сейчас. Это могут быть практические рекомендации, подборки полезных публикаций блога, история о том, как вы справились со своей ошибкой и негативным опытом клиента.

Преимущества рассылок:

• просты в создании
• автоматизируются
• относительно дешевы

Недостатки рассылок:

• фильтруются в спам
• часто остаются без внимания ввиду высокой конкуренции

Хотя электронная почта превратилась в один из основных каналов коммуникации, достучаться до клиента через письмо очень сложно. По статистике 91% пользователей ежедневно проверяют почтовые ящики. Но почему тогда пользователи игнорируют рассылки:

• высокая конкуренция - практически каждая компания ведет рассылку, а так в ящике пользователя их слишком много
• отсутствие полезной составляющей - пользователи привыкли, что 99% рассылок коммерческие или бесполезные
• высокая частота - раздражающий фактор и маркер спамности

Улучшение сервиса и пользовательского опыта

Наиболее эффективный инструмент удержания клиентов - неизменно высокое качество продукта, услуги, честность, открытость, компетентность, авторитетность компании.

86% пользователей готовы платить на 25% больше за лучшее качество обслуживания.

Преимущества улучшения пользовательского опыта:

• это всегда выгодно (в отличие от программ лояльности)
• дает результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе (в отличие от скидок)
• укрепляет отношения с клиентами

Недостатки:

• сложность в выборе направления улучшения
• сложности во внедрении
• дорого

Чем мы можем помочь

Для начала нужно понять, где начинать улучшения.

1. Пользовательский интерфейс

Если вы направляете пользователей на сайт, который «застрял в 90х», то вряд ли пользователи захотят оставаться с вами. GetGoodRank проверяет качество пользовательских интерфейсов. В ходе проверки оценивается удобство навигации, цветовую гамму, наличие/отсутствие рекламы.

2. Качество подачи информации

Даже самая полезная информация не будет прочитана, если это очень сложно сделать:

Мелкий нечитабельный шрифт, малое межстрочное расстояние, отсутствие нормального форматирования усложняют задачу. Проверяя сайт, я больше времени потратила на разбор того, что написано на сайте, чем на оценку качества и полезности информации.

3. Качество ассортимента, оформления каталога, заказа

Если процесс заказа запутан, карточка товара не предоставляет должной информации, отсутствуют цены на продукцию, то вероятность заказа снижается, доверие падает.

Ассортимент - один из важнейших факторов удержания. О чем говорить, если ваши прямые конкуренты по выдаче предлагают больше опций, цены ниже и все в наличии.

Да-да, GetGoodRank и это проверяет!

4. Качество сервиса

Клиент останется с вами, если будет вам доверять. Одним из ключевых факторов доверия становятся контакты на сайте.

Чем больше доступных клиенту каналов связи (0-800, прямые номера телефонов отделов и конкретных сотрудников, онлайн-чат, электронный адрес), тем выше доверие. Важно, чтобы каналы оставались активными.

А вот небольшая карта чувств клиента, когда связаться с представителем компании невозможно:

5. Качество акций и скидок

Мы любим акции и скидки. К тому же, именно снижения цен и специальные предложения становятся темами рассылок. Поэтому качество акций должно быть на высоте:

Честность

Раньше мы ходили по магазинам, сейчас все магазины в кликовой доступности. Искать товары, сравнивать цены стало проще. Пользователь обязательно заметит, если:

• цена без скидки намеренно завышена перед акцией
• действуют скрытые условия за тремя звездочками
• акция распространяется на витринные образцы, поврежденные товары, продукты с истекающим сроком годности - короче, на неликвид

Выполнимость

После восторга предвкушения получить скидку, клиент часто разочаровывается, когда условия акции оказываются невыполнимыми. К примеру:

• подарок только при покупке от 3 единиц или топовой модели товара
• скидка действует только при покупке на сумму от…
• скидка действует при условии покупки неходового товара в одном чеке

Доступность

Каждую акцию на сайтах сопровождает сообщение мелким шрифтом:

*акция действует при условии наличия акционного товара/подарков.

Представьте разочарование клиента, когда заказ оформится без скидки или доставят без подарка. Если товар закончился, акция должны выключаться в ручном или автоматическом режиме. Как хотите. Знать о действующей скидке и не получить ее - большое разочарование для клиента.

Асессоры GetGoodRank проверяют качество акций, спецпредложений и скидок. Это влияет на общую оценку сайта.

Вместо выводов:

GetGoodRank - отличный старт для внедрения стратегий удержания клиента. Проверка сайта покажет, что клиентам нравится, что нет. Мы дадим рекомендации, что исправить.

Постоянство клиента зависит от многих факторов, среди которых:

• привычка
• удобство
• доверие

Мы не расскажем, какая программа лояльности лучше удержит ваших клиентов (накопительная система или скидки избранным), но мы покажем, почему пользователи не хотят оставаться с вами.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про стратегии привлечения клиентов.

Сегодня вы узнаете:

1. Как организовать поиск и привлечение клиентов;
2. Какие стратегии привлечения клиентов существуют;
3. Как удержать имеющихся клиентов;
4. Как рассчитать стоимость одного привлеченного покупателя.

Составляем портрет клиента

Первое, что нам необходимо сделать перед тем, как приступить к разработке стратегии привлечения клиентов – понять, кем является ваш клиент.

В существует методика составления портрета клиента компании. Не беспокойтесь, вам не надо будет описывать каждого вашего покупателя. Как правило, компания ограничивается 5-10 портретами.

Для того чтобы создать портрет клиента, следует в общей совокупности выделить несколько сегментов, которые отличались бы друг от друга по покупательскому поведению: мотив покупки, способ потребления и другие.

Теперь вам предстоит описать каждый выделенный сегмент, как самостоятельного отдельного клиента.

Факторы, которые необходимо определить для получения портрета, будут разниться в зависимости от рынка и продукта, который вы предлагаете.

Однако можно выделить основные факторы, которые будут полезны для любой компании: пол, возраст, увлечения, семейное положение, потребности, цели.

Теперь, когда у нас есть портреты, мы можем приступить к разработке стратегии для каждого клиента (сегмента).

Виды стратегий привлечения клиентов

Существует множество классификаций стратегий, но мы разберем наиболее общую и, на наш взгляд, полезную. В зависимости от того, как будут производиться продажи, стратегии привлечения клиентов подразделяют на пассивные и активные.

Пассивная стратегия.

Предполагает дистанционное маркетинговое привлечение в торговую точку. В этом случае клиент приходит в за конкретным продуктом. Это позволяет на продавцах, которые практически не влияют на объем продаж.

Но есть и минусы. предполагаю большой расход средств на и другие . Клиент должен постоянно слышать о вашем продукте, чтобы вспомнить о нем в магазине и взять именно его.

Также пассивные продажи не предполагают тесные взаимоотношения с клиентом, а это значит, что повторная покупка состоится только при условии продолжения активной рекламной деятельности организации.

Активная стратегия.

Предполагают активные действия продавцов для обеспечения продаж. Поиск покупателей ложится на плечи продавцов, что ставит ваши продажи в зависимость от субъективного фактора.

Хорошим примером активных продаж являются , когда продавец обзванивает возможных покупателей по имеющейся базе и предлагает свой продукт.

В противовес можно привести в пример , когда продавец звонит клиентам, которые самостоятельно оставили заявку на приобретения какого-либо товара. Это пример пассивных продаж.

Сравнение стратегий.

Выбор той или иной стратегии зависит от следующих факторов: наличие бренда, продукт, клиенты, политика распределения.

В таблице мы укажем, какая из стратегий подходит для каждого конкретного случая.

Как удержать клиента

Стратегия удержания клиентов также зависит от того, кто именно является вашим клиентом, поэтому, при определении инструментов удержания потребителей, следует вновь обратиться к нашим портретам.

На самом деле, стратегия удержания предполагает использование , которые заставят покупателя приобретать продукцию только у вас.

Наиболее распространенным из таких инструментов, являются разнообразные карты лояльности. Карты лояльности особенно актуальны для компаний, которые самостоятельно занимаются реализацией своей продукции или заняты в рознице.

Программы лояльности можно подобрать практически для любого клиента.

Мы приведем и опишем некоторые из них:

• Накопительная бонусная карта – позволяет копить бонусы с покупок и тратить их на покупки в этом же магазине;
• Стандартные скидочные или дисконтные карты – предоставляют владельцу определенную скидку на каждую покупку;
• Карта привилегированного покупателя – владелец такой карты получает особые условия обслуживания в торговой точке, возможность участия в закрытых акциях и распродажах и многое другое.

Отличным способом привлечения новых и удержания старых клиентов является акция «приведи друга». В этом случае вы убьете сразу двух зайцев: привлечете нового покупателя и «привяжете» имеющегося.

В деле привлечения и удержания покупателей неплохо работают и истории компании.

Как привлечь клиента

Однако, мне бы хотелось сказать и пару слов о наиболее эффективных и бесплатных методах привлечения новых клиентов:

• Партнерство . Суть данного метода заключается во взаимной помощи в продвижении продуктов компаний-партнеров. При этом вам не придется тратить ваших средств на рекламу. Примером применения данного метода является партнерство ювелирного магазина Sunlight с популярными супермаркетами, когда при покупке на определенную сумму в супермаркете, клиент получал купон на подарок в ювелирном магазине. Самое важное при использовании данного инструмента продвижения – выбрать партнера, целевая аудитория которого, будет совпадать с вашей;
• Новостные публикации . Пишите о вашем продукте и компании, снимайте видеоролики, рисуйте картинки, в общем, создавайте контент и договаривайтесь о публикации на бесплатной основе с разнообразными интернет-СМИ. Именно так работает большинство PR-агентств. Для успешной реализации данного метода, следует создавать контент, который будет интересен и полезен для вашей целевой аудитории, а также выбирать для публикации площадки, которые читает ваша целевая аудитория.

Понять, целесообразны те или иные траты на продвижение, можно при помощи несложных расчетов. Как именно их производить, мы рассмотрим немного позже. А сейчас затронем другие элементы маркетинга, которые также входят в стратегию привлечения и удержания клиентов.

Продукт.

Да, иногда стратегия привлечения потребителей затрагивает и этот элемент маркетинга. Но как правило, изменения продукта не затрагивает его стержневой выгоды, а касается так называемых «мягких» аспектов: упаковка, процесс предоставления, послепродажное обслуживание.

Например, в Москве уже несколько лет работает парикмахерская-бар, которая получила свою популярность только после добавления в обслуживание клиентов напитков и еды.

Система сбыта.

В зависимости от специфики продукта и предпочтений целевой аудитории, вы можете выбрать массовую, селективную или эксклюзивную политику распределения. Первая подходит для пассивной стратегии привлечения клиентов, а селективная и эксклюзивная – для активной стратегии.

Цена – один из важнейших элементов маркетинга. В ближайшем будущем продукты будут иметь одинаково высокое качество, добиться чего позволяет новые технологии производства, и решение о покупке будет приниматься только исходя из цены.

Сегодня необходимо придерживаться золотого правила – цена должна соответствовать качеству товара, а качество и цена должны соответствовать вашей целевой аудитории.

Привлечь потребителей можно с использованием ценовых методов стимулирования продаж: скидки, акции, подарки за покупки. Но прежде чем применить на практике тот или иной метод, следует рассчитать выгоду, которую вы от него получите. Сейчас мы рассмотрим, как это сделать.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов

Существует такой показатель эффективности, как стоимость одного привлеченного клиента. Он показывает, какое количество средств было затрачено на привлечение одного человека, сделавшего у вас покупку. Показатель является усредненным.

Итак, формула расчета затрат на привлечение покупателя:

Затраты на маркетинговые действия (без учета заработной платы)/количество покупателей.

Данная формула для расчета считается упрощенной и применяется лишь для получения общих представлений о целесообразности той или иной рекламной кампании. Также данный метод дает представление о том, какие затраты требуются на персонал при использовании того или иного инструмента привлечения.

Вторая формула для определения затрат на одного покупателя:

Общие затраты на привлечение/количество покупателей.

Во втором случае мы учитываем общие издержки, которые были произведены для привлечения покупателя.

Рассчитывать стоимость привлечения покупателя следует перед тем, как вы определили ту или иную стратегию привлечения. Следует выбрать ту стратегию, которая в теории позволит вам позволить привлечь максимальное количество покупателей при минимальных затратах.

Самое интересное в расчете стоимости привлечения клиента является то, что целесообразность затрат определяется клиентом. Ведь привлеченный потребитель может единожды купить у вас недорогой товар, а может покупать часто и много.

Именно поэтому специалисты ввели такое понятие, как пожизненная стоимость клиента (ПСК).

ПСК – вся совокупность покупок, которые совершил потребитель за весь период сотрудничества с компанией.

Каждая компания нуждается в постоянном притоке новых лидов. В противном случае выжить просто невозможно. Если вы не заполняете воронку продаж, то перестаете развиваться и в конечном счете пойдете на дно.

Именно поэтому многие компании уделяют так много внимания привлечению новых клиентов. Они формируют отделы продаж, ставят им амбициозные агрессивные цели, чтобы находить новых покупателей и ни на секунду не прекращать развитие. Согласно исследованию , проведенному Statista, главной заботой владельцев малого бизнеса в США является как раз-таки привлечение новых клиентов.

Но, к сожалению, далеко не все понимают, что удержание уже имеющихся клиентов дает гораздо более сильный эффект, чем попытки заполучить новых . Нежелание прилагать усилия для удержания клиентов вполне может привести к исчезновению компании. Вам нужно найти уникальные способы удерживать уже имеющихся клиентов, потому что именно они приносят большую часть прибыли.

Важность удержания клиента

Можно с уверенностью заявить, что сделка с постоянным клиентом важнее, чем с новым. Если ваши клиенты счастливы, то они никуда от вас не денутся. На самом деле постоянные клиенты приносят в десять раз больше прибыли, чем новые .

А все потому, что в среднем постоянный клиент к третьему году сотрудничества тратит на 67% больше, чем чем через 6 месяцев с момента первой покупки. Со временем у вас с клиентом возникает сильная связь, и если ее постоянно поддерживать, уровень удовлетворенности клиента будет лишь расти.

Даже небольшие приятные для покупателей изменения могут значительно повысить прибыль и лояльность вашему бренду.

Посмотрите на примеры, предоставленные Punchline:

Уменьшение оттока клиентов может значительно повлиять на вашу прибыль

Картинка иллюстрирует рост прибыль компании по мере того, как предпринимаются усилия по удержанию клиентов. В обоих примерах стратегия привлечения новых клиентов одинакова. Однако, сократив отток клиентов на 50%, компания может практически удвоить прибыль.

Наиболее распространенные причины оттока клиентов и способы их предотвратить

Чтобы удержать клиентов, вы должны понимать, что их отталкивает и заставляет уходить. Разумеется, некоторые причины вы проконтролировать не можете. Однако, есть и другие, вполне поддающиеся коррекции.

1. Плохой сервис

На самом деле это основная причина, по которой клиенты уходят и никогда не возвращаются. Из-за плохого сервиса 78% клиентов отказывалось от покупки, а 90% и вовсе готовы отказаться от каких-либо сделок с компанией, даже если до этого являлись ее постоянным клиентом.

Низкий уровень сервиса провоцирует масштабный отток клиентов, даже если недовольных клиентов 4% - это уже означает, что у вас проблемы. Нужно разобраться, в какой момент все пошло не так.

Сервис может оказаться неважным на любом шаге - как в момент первой покупки, так и на последующих этапах. Точно также проблемы плохого сервиса могут относиться к любым каналам общения с клиентами: социальным медиа, электронным письмам, звонкам, мероприятиям, общению в магазинах и так далее.

Как это исправить?

• Позвольте команде клиентской поддержки быть более самостоятельной в решениях проблем. Пусть ваши сотрудники будут живо заинтересованы в помощи клиентам.
• Проанализируйте ответы службы поддержки и, если необходимо, примите меры и проведите тренинги, сделав персонал более отзывчивым, терпеливым и позитивным.
• Используйте контакты клиентов для проведения различных кампаний и рассылок.
• Создавайте фокус-группы или опрашивайте ваших текущих клиентов, узнавайте, как можно улучшить уровень сервиса, чтобы соответствовать и даже превосходить их ожидания.
• Для каждой индивидуальной проблемы находите решения, полностью устраивающие клиента.
• Изучите интерфейс сайта, чтобы понять, какие проблемы заставляют клиентов отказываться от покупки и убивают желание к вам возвращаться.

2. Неэффективное знакомство с продуктом

Производители продуктов понимают, как их использовать. Точно так же не требуется особых знаний, чтобы правильно пользоваться предметом интерьера или одежды.

Более сложные системы - например, программное обеспечение - уже совсем другая история. Процесс обучения клиента начинается с момента первого посещения сайта и заканчивается по факту успешного применения продукта, от этого процесса в большой степени зависит, станет ли клиент постоянным. Вы приложили так много усилий, чтобы закрыть сделку, не будет ли вам обидно потерять клиента сразу после того, как он купил ваш продукт?

Инструмент по управлению проектами Trello встроил руководство пользователя в сам продукт

Если процесс обучения неясен или его вовсе не существует, покупатель может разочароваться и уйти, или же совсем не поймет ценности вашего предложения. В таком случае клиент очень легко может решить, что не хочет продолжать инвестировать средства в ваш продукт.

Как это исправить?

• Начните с отличного обслуживания: поприветствуйте клиента по электронной почте или предоставьте ему личного менеджера, который сможет провести подробную презентацию и поможет познакомиться с продуктом.
• Используйте специальные инструменты, чтобы создавать инструкции, руководства и подсказки.
• Создайте базу ответов на самые распространенные вопросы. Как только у клиента возникнет затруднение, вы сможете предоставить ему все необходимые ресурсы/информацию.
• Определите, какие особенности вашего продукта помогли постоянным клиентам добиться успеха - рассказ о них очень поможет новым покупателям.
• Изучайте отзывы, чтобы понять, с какими трудностями сталкиваются клиенты.
• Адаптируйте продукты, услуги и информацию, чтобы минимизировать возникновение трудностей или помочь клиентам их преодолевать.
• Анализ воронки продаж позволит обнаружить проблемы, с которыми клиенты сталкиваются в процессе ознакомления с продуктом.
• Такие сервисы, как UserTesting, помогут вам увидеть проблемы в интерфейсе сайта.
• Инструмент Wootric позволит получать отзывы клиентов, использующих ваше приложение или сервис.
• Во время процесса ознакомления вам стоит постоянно рассказывать о пользе вашего продукта - так вы поможете клиентам осознать его ценность и выстроите с ними более крепкие отношения.

3. После покупки вы теряете с клиентом связь

Познакомить клиента с продуктом и закрыть сделку - это только первая победа. На этом ваше общение и ваши обязанности не заканчиваются. Покупательское путешествие должно продолжаться, вам регулярно нужно связываться с клиентом, чтобы убедиться, что он понимает, как пользоваться продуктом максимально эффективно.

Если общение обрывается, а отношения не развиваются, клиент со временем начинает сомневаться в ценности вашего продукта. Если покупатель не понимает, как продуктом пользоваться и как продукт может принести ему пользу, он легко может оставить вас и перейти к конкурентам.

Это сравнение GrooveHQ показывает среднего пользователя и пользователя, который собирается оставить компанию

Как это исправить?

• С помощью метрик определяйте клиентов, которые сомневаются или намерены уйти.
• Отслеживайте метрики клиентов: восстанавливайте связь с теми, кто еще ничего не заказал или не активировал свой аккаунт.
• Говорите с клиентами и задавайте им вопросы (прямо или путем проведения исследований) о том, почему они сомневаются.
• Классифицируйте сомневающихся клиентов и создавайте стратегии, специально направленные на их убеждение.
• Не зацикливайтесь только лишь на привлечении новых клиентов; создавайте качественный контент, который может быть полезен постоянным клиентам и поможет им добиваться успеха.

4. Естественный отток

Лишь немногие клиенты будут с вами на протяжении всего времени существования компании. Поэтому практически каждый клиент рано или поздно от вас уйдет, и привести к этому может ряд естественных событий. Как правило, на такие процессы вы и ваша команда вряд ли сможете повлиять.

Причины естественного оттока клиентов:

• Новый сотрудник, который предпочитает другие товары или услуги.
• Изменения в делах компании, которые требуют других решений.
• Переезд или прекращение деятельности клиента.
• Вашего товара или услуги стало для компании недостаточно.
• Изменения в бюджете.

И хотя вы не можете предотвратить эти естественные события, вам под силу использовать эту информацию, чтобы попытаться сохранить некоторых клиентов.

Как это исправить?

• С помощью метрик следите за регулярными отказами, которые могут привести к потере клиента.
• При уходе клиента постарайтесь узнать причину такого решения.
• Регулярно связывайтесь с постоянными клиентами, чтобы узнать о возникновении новых потребностей.
• Рассылайте информационные письма, вызывающие желание пользоваться вашим продуктам.

5. Вы слишком сильно давите

Ваши клиенты совершают покупки у вас по одной простой причине: у них есть проблема и они ищут ее решения. Как только они находят решение, то им больше ничего не нужно, пока не появится другая проблема.

Это означает, что агрессивная тактика продаж или огромное количество писем не убедят их покупать больше, чем им нужно.

Если большая часть вашего общения с клиентом подразумевает попытки продать еще что-то, не удивляйтесь, если какие-то из них от вас попросту уйдут. Поверьте, найти конкурента с похожим решением, который не будет вымогать из человека деньги, очень просто.

Как это исправить?

• Изучайте ваших клиентов и их привычки. Так вы сможете создавать более эффективные рассылки и кампании.
• Сделайте так, чтобы продвижению продукта уделялось всего 20% вашего общения, пусть остальные 80% будут просто полезной информацией.
• Отслеживайте коэффициент открытия писем и переходов по ссылкам; если эти показатели неутешительны - вы слишком сильно давите и таким образом теряете клиентов.
• Убедитесь, что ваши продавцы и менеджеры в первую очередь думают о том, как принести клиенту пользу, и уж потом - о закрытии сделки; выстраивайте отношения, чтобы уменьшить отток и увеличить количество постоянных признательных вам клиентов.

Вывод

Ни одна компания не застрахована от оттока клиентов. Борьба с этим явлением не требует научных изысканий и революций. Ключ к удержанию клиентов - определение причины оттока. Классифицируйте группы риска и разрабатывайте стратегии для предотвращения потери клиентов. В большинстве случаев небольших и посильных изменений будет достаточно, чтобы значительно изменить ситуацию.

Каким образом вы удерживаете своих клиентов? Как вы пробуждаете в них желание возвращаться и совершать новые покупки? Поделитесь своими идеями в комментариях.

Удержание клиентов – одно из самых важных направлений в современном бизнесе.

Судите сами: конкуренция развивается сумасшедшими темпами. Каждый день появляются новые компании, готовые предложить любые условия, лишь бы заполучить клиента. Клиент это знает и этим успешно пользуется.

Проще говоря, выкручивает руки своему продавцу, требуя дополнительные скидки, бонусы и оплату в рассрочку. И не дай Бог, что-то не понравится клиенту – он развернется и уйдет, громко хлопнув дверью.

И если ваш бизнес ориентирован не на единоразовые продажи, то потеря клиентов будет больно бить по вашей прибыли.

Почему выгодно удержание клиентов

Приведу свою любиму статистику в пользу удержания клиентов:

• привлечение нового клиента обходится, в зависимости от отрасли, в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего
• сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли
• по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а расходы на удержание остаются на стабильно невысоком уровне
• большой процент постоянных клиентов обеспечивает бизнесу стабильность и привлекательность для внешних инвестиций

Эти факты подтверждают аксиому, что постоянные клиенты – залог успешного и стабильного бизнеса.

Но как сделать так, чтобы клиенты остались с нами и не ушли к конкуренту?

Я составил чек-лист из 7 инструментов удержания клиентов. Давайте поговорим о каждом из них.

№1 – Клуб постоянного клиента

Членство в клубах – одна из самых удачных идей удержания клиентов. Членство должно позволять клиенту иметь особые привилегии: доступ к специальным закрытым мероприятиям (материалам, продуктам, опциям), дополнительные скидки и бонусы, участие в розыгрыше подарков.

Создание клубов постоянных клиентов отлично подходит для компаний с высоким средним чеком. Но при этом, участие в клубе должно быть действительно выгодным для клиента, а не просто сулить набор небольших выгод и преимуществ. Вот как реализовала компания WizzAir предложение участвовать в клубе постоянного клиента.

Согласитесь, звучит очень заманчиво. Особенно, если вы часто летаете и не любите переплачивать. Членство в клубе оформляется на 1 год, а стоимость членского билета отбивается уже после 6 рейса.

Неудивительно, что практически все клиенты становятся членами клуба WizzAir, и регулярно пользуются услугами этой авиакомпании.

№2 – Накопительные программы

Программа лояльности, направленная на накопление балов – также один из наиболее эффективных инструментов удержания клиентов.

Здесь мы опять возвращаемся к авиаиндустрии. Ведь именно там впервые была изобретена и реализована накопительная программа – бонусные мили.

Суть программы была достаточно проста: клиент получает накопительную карточку, на которой накапливаются баллы за перелеты авиалиниями определенной компании. Количество баллов равняется расстоянию, которое прошел клиентов по данной программе лояльности. Накопленные балы клиент, впоследствии мог обменять на бесплатный билет на абсолютно любой рейс данной авиакомпании.

Сейчас накопительные программы отлично используются в ресторанном бизнесе. Вместо дисконтной карты клиент накапливает баллы, после чего может обменять их на одно из блюд ресторана, либо вообще расплатиться баллами за свой визит.

А это психологически сильно привязывает к ресторану: клиент знает, что вернувшись он уже может получить что-то бесплатно за свои баллы. А разве это не повод, чтобы вернуться?

№ 3 – Обучающий маркетинг

Обучающий маркетинг – один из самых главных элементов в стратегии удержания клиентов. Именно с помощью обучающего маркетинга формируются долгосрочные отношения с клиентами. Обучающий маркетинг превращает вас в эксперта в глазах клиента. А от истинных экспертов редко уходит.

Давайте подробнее поговорим, что такое «обучающий маркетинг» и как им пользоваться?

Обучающий маркетинг – это стратегия работа с клиентом, при которой Вы абсолютно бесплатно помогаете решать ему различные проблемы, относящиеся к вашей профессиональной деятельности, с помощью статей, книг, видео, подкастов, и прочих обучающих материалов. Сюда также относятся рассылки, вебинары и тренинги.

Как работает обучающий маркетинг?

Составьте себе перечень вопросов и проблем, с которыми ваши клиенты сталкиваются чаще всего. Подготовьте обучающие материалы, помогающие клиенту решить его проблемы. И давайте их клиенту бесплатно. При этом, приводите примеры, как ваша компания успешно помогала решать другим клиентам схожие задачи.

Поверьте, ваш клиент будет ценить ваши советы и помощь. И, как только у него возникнет проблема, которую может решить ваша компания – выбор будет очевиден.

№ 4 – Клиентоориентированность