Позиционирование товара услуги. Универсальные способы позиционирования

*: {Более подробно см.: Зозульов О. В.. Писаренко Н. Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. - К.: Зиання-Прес, 2004. - 239 с.}

Позиционирование на потребительском рынке

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять на нем. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при разработке продуктовой стратегии предприятия, будет формировать источник его конкурентного преимущества на рынке.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование (от англ. positioning - размещение) определяет характер восприятия фирмы, ее товаров целевыми покупателями. Оно направлено, в первую очередь, на трансформацию *152 сознания потребителя таким образом, чтобы сделать торговую марку не просто узнаваемой, а существенно отличной от других марок, представленных на рынке, имеющей особую ценность для потребителя. Это позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, уменьшить ценовую эластичность, что позволяет повысить цепу товара, увеличить рентабельность и, самое главное, получить стратегическое конкурентное преимущество, носителем которого является потребитель. Таким образом, стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации.

*152: {По выражению отцов-основателей позиционирования Э. Рейса и Дж. Траута "позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей"}

О важности дифференциации говорит тот факт, что рыночная стоимость ведущих компаний, таких, как, например, Adidas, Reebok, McDonald"s, определяется не столько стоимостью материальных активов, а. в первую очередь, рыночной стоимостью торговой марки. Однако простое введение марки не означает создание дифференциации. Проведенные исследования показывают, что более 80 % марок, присутствующих на рынке не дифференцированы. Во многом это обусловлено недостатками позиционирования торговой марки на рынке. Разработанная стратегия позиционирования формирует отправную точку для разработки комплекса маркетинга, в т. ч. для брендинга и разработки стратегии продвижения.

На стадии разработки стратегии позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?
• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защищать выбранную позицию?

10.05.2016 |

Куда мне отсюда идти?
- А куда ты хочешь попасть?
- А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
- Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.
Льюис Кэррол, “Алиса в стране чудес”

В условиях жесткой конкуренции увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень можно, лишь оставаясь верным ясному, четко обозначенному направлению развития и продвижения. В данной статье раскрывается понятие «позиционирование», его роль в создании и удержании такого направления.

Что такое позиционирование?

Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.

Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.

Объясним термин на примере. Допустим, что компания “Х” производит жидкость для мытья посуды. В магазинах есть огромный ассортимент таких товаров, и у потребителей возникает вопрос: как их отличать? А у производителей – на чем делать акцент, чем отличаться? Какую позицию выбрать среди конкурентов? При выборе отличия нужно:

1. Выбрать тот аспект, который не занят конкурентами

На данном этапе проводится анализ конкурентов, их товарного ассортимента, чтобы выявить их позиции и отличия друг от друга (o том, как это сделать, можно прочитать в статье «Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов? »).

Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом , у другого - хорошо удаляет жир с посуды , третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости , или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).

Вот и нашли свободные позиции (лучше найти их как можно больше). Составили список. Что именно выбрать?

1. Выбрать тот аспект, который важен для аудитории

В своей книге «Маркетинг со скоростью мысли» Адриан Сливотски отмечает, что в современной экономике произошел реверс цепочки ценностей , и если раньше она выглядела как:

то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:

• Какие активы есть у компании?
• Какие продукты можно производить с помощью этих активов?
• Какие потребности можно удовлетворить с помощью этих продуктов?
• Кто наш потребитель?

то на сегодняшний день она выглядит как:

a порядок вопросов:

• Kто наш потребитель?
• Какие потребности у нeго есть?
• Какими продуктами можно удовлетворить данную потребность?
• Какие активы для этого нужны?

Да, это действительно так. Сегодня предложение превышает спрос, и нужно учесть пожелания аудитории, её нужды и потребности, чтобы охватить нужный сегмент.

Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.

Из вышеизложенного можно понять, что позиционирование строится исходя из нужд и потребностей аудитории, учитывая конкурентные преимущества компании, и направлено на то, чтобы показать товар в качестве наилучшего (и релевантного) способа удовлетворения данной потребности. Если аудиторию выбрать неправильно, то ошибки последуют по цепочке, что окажет негативное влияние на продажи.

Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?

Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета (ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs) .

Точки паритета - характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.

Точки дифференциации - характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.

Как определить точки? Можно посмотреть

Как сформулировать позиционирование?

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Классическая формула следующая:

«Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z », которая определяет, что представляет собой бренд как товар, кому он предназначается, что (какую выгоду) предлагает.

Для… (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд… (название бренда) - это… (категория бренда), который… (ключевое преимущество бренда), потому что… (подтверждение).

Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.

Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).

Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman

В 1979г. в Японии компания Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman , считая, что подобный низкодоходный, но инновационный товар должен понравиться подросткам . Однако вскоре оказалось, что среди выбранной аудитории пользоваться спросом продолжали крупногабаритные магнитофоны, и потребителей вовсе не заинтересовали портативныe плееры Walkman, которые продолжали пылиться на полках магазинов. Инженеры и специалисты по маркетингу были сильно разочарованы тем, что товар не оправдал ожидания.

Однако вдруг Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Дни у них были настолько насыщены, что не оставалось времени слушать Баха по дороге на деловые встречи или Вивальди во время бега, а Sony Walkman оказался идеальным устройством, которое помещалось в дипломате или кармане делового костюма и позволяло слушать музыку, где угодно. Так новый товар стал пользоваться успехом среди «белых воротничков» всего мира.

Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.

Уровни позиционирования

Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.

Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).

Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» (© М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP) , когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.

Следующий уровень - OТП (organizational selling proposition (OSP) , когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» (© М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, кот орые ярко выделяют ее среди конкурентов.

Четвертый уровень - БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение – позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.

Выбрать позиционирование не трудно, гораздо сложнее (и важнее) грамотно донести его до рынка.

Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.

Самое главное - придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.

Похожая статья:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

Исполнитель:

Факультет: учетно-статистический

Специальность: бухгалтерский учет, анализ и аудит

Номер личного дела:

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная часть:…………………………………………………………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования………………3

2. Модели покупательского поведения……………………………………... 10

3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список литературы………………………………………………………………..16

Введение.

Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данной контрольной работы является изучение позиционирование товара на рынке и какие стратегии при позиционировании может использовать фирма для продвижения своего товара, а так же модели покупательского поведения в процессе решения вопроса о покупке.

Основная часть.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Этапы позиционирования:

1. Определение набора конкурентных преимуществ;

2. Выбор конкурентных преимуществ, соответствующих целям компании

3. Формирование и закрепление выбранной позиции на рынке.

Конкурентные преимущества – это преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет более низких цен, или больших выгод, которые компенсируют более высокие цены

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1).

Рис. 1.1 . Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Карты позиционирования – наиболее популярный способ визуального представления возможностей фирмы. Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

Рис 1.2. Карта позиционирования товаров на рынке маргарина

На этой карте обозначены два важных для потребителей ключевых свойства: 1) «пенится при жарке» и 2) «содержание холестерина». Карта позволяет увидеть, что маргарин «Мерете» воспринимается как лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других продуктов, дан­ный продукт создан именно для них. После выбора сег­мента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может использовать два варианта определения сво­ей рыночной позиции:

1. Занять место рядом с одним из кон­курентов и вести борьбу за преобладание в данном сег­менте. Предприятие может осознано пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная политика наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создание продукта рыночной но­визны в соответствии с запросами потребителей. Поку­пателям (потребителям) очень импонирует, когда товаро­производитель, идя навстречу их пожеланиям и требова­ниям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характерис­тиками. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Стратегия позиционирования - доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения по­зиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

· по атрибутам продукта, например, низкая цена, высо­кое качество, новизна;

· в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;

· по обстоятельствам использования, например, прохла­дительный напиток летом может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жид­кости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости;

· предназначенные для определенных типов пользовате­лей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продук­том конкретного конкурента;

Возможно использование комбинаций этих стратегий позиционирования, например, позиционирование по соот­ношению цена-качество, она показана на рис. 1.3

Рис. 1.3 . Девять стратегий применительно к показателям «цена-качество»

Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая - среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлага­ют еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

В мире не существует продукта, у которого не было бы своей позиции. Позиционирование продукта — это видимость и признание того, как его представляет покупатель. На рынке, где интенсивность соперничества и конкуренции растет, покупатели имеют больший выбор, а понимание ценностей продукта имеют критическое значение. Предложение с четкой идентичностью и ориентацией на конкретный целевой сегмент должно быть не только продано, но и гарантировать большую прибыль за счет увеличения добавочной стоимости. Многочисленные организации управляют позиционированием их продуктов, используя различные стратегии позиционирования, чтобы обладать новыми позициями в сознании потребителя. Раньше позиционирование было очень важно на высоко конкурентных рынках с относительно низкими барьерами мобильности. В настоящее же время эти характеристики будут справедливы по отношению к почти любой индустрии или бизнесу.

Ни один продукт из тех, что сохранились, нельзя представить без ясного, четкого, интенсивного позиционирования.

Концепция позиционирования продукта

В научной литературе существует огромное количество определений позиционирования. Концепция позиционирования стремится поместить продукт в конкретную «позицию» в умах потенциальных покупателей. Маркетологи используют стратегию позиционирования, чтобы отличить предложение их компании от конкурентов и создать продвижение, которое позволит им достигнуть желаемую позицию

Этцел, Уолкер и Стентон определяют как управление возможностью привлечь внимание к продукту и дифференцировать (позиционировать) в предпочитаемый от других похожих продуктов.

Райс и Траут отличались от всех маркетинговых теоретиков. Они считают, что позиционирование — это не то, что сделано для продукта. Позиционирование — это то, что вы делаете для перспективы захвата умов потребителей. Они указывают, что позиционирование начинается с продукта. С части товара, услуги, компании или даже человека.

Однако Котлер определяет позиционирование, как проектирование предложения компании, которое занимает ценную позицию в умах целевых потребителей.

Ученые Котлер и Армстронг убедились, что позиционирование на рынке является действиями, принимаемыми для продукта, для того чтобы занять четкую и желанную стезю в сознании целевого потребителя, по отношению к конкурентным позициям. Таким образом, маркетологи планируют позиции, которые будут выделять именно их продукцию среди прочей и давать им большое конкурентное преимущество на их целевых рынках.

Цель позиционирования — это создать уникальный и привлекательный образ в умах целевой аудитории. Автор Филл утверждает, что позиционирование, поэтому, является естественным заключительным этапом последовательностей действий, которые составляют основную часть маркетинговых стратегий. Рыночная сегментация и целевой маркетинг являются предпосылками к успешному позиционированию.

Позиционирование продукта относится к решениям и деятельности, направленным на создание и поддержание определенной концепции компании в умах потребителей.

Позиционирование это разработка специального комплекса маркетинг-микс, для влияния на общее представление потребителей о бренде, продуктовой линии или организации в целом.

Таким образом, позиция продукта является восприятием потребителем свойтв данного продукта относительно свойств конкурентной продукции. Покупатели совершают огромное количество покупательских решений каждый день. Чтобы избежать постоянной переоценки многочисленных продуктов, покупатели имеют тенденцию группировать или «позиционировать» продукты в своих головах для упрощения принятия решений. Вместо того, что позволять клиентам позиционировать продукты самостоятельно, маркетологи должны пытаться влиять и формировать потребительское восприятие различных продуктов.

Этапы модели STP

В основе теории позиционирования лежит один из наиболее важных постулатов маркетинга. Он утверждает, что «люди чрезвычайно разные, поэтому продукт не может одинаково нравится всем». Ссылаясь на постулат, можно легко определить суть модели STP:

Представляйте продукт тем потребителям, которые хотят и могут его купить. Первые два шага в модели STP это поиск и определение желаемых потребителей, а позиционирование служит для размещения продукта на нужную позицию в головах целевой аудитории.

Гранкутт, Лидли и Форсайт подробно описали этапы модели STP:

1. Сегментирование

• Построение профиля сегментов;

1. Таргетинг

• Выбор переменных для сегментирования;
• Построение профиля сегментов;
• Утверждение выявленных сегментов;

1. Позиционирование

• Понимание потребительского восприятия;
• Позиционирование продукта в головах потребителей;
• Построение соответствующего маркетинг-микс для достижения позиционирования;

Ученый Виннер имеет отчетливый взгляд на решения позиционирования продуктов; он подчеркивает процесс принятия решений потребителями как важнейший вопрос в шагах позиционирования. По словам ученого, маркетологи должны ответить на следующие вопросы при позиционировании продукта:

• Какие измерения использует потребитель для оценивания предложений продукта?
• Насколько важно каждое из этих измерений в процессе принятия решений?
• Чем отличаетесь вы от конкурентов в этих измерениях?
• Какие процессы принятия решений используют потребители?

• Выявление конкурентов;
• Выделение атрибутов принятия решений;
• Оценка принятия решений;
• Определение позиции конкурента в соответствии с наиболее важными атрибутами;
• Определение потребительских потребностей;
• Подготовка карты потребителей;
• Выбор желаемой позиции;
• Выбор тактики ее достижения;

Ученые Хатт и Спеч предлагают выделять следующие ступени процесса позиционирования

• Определение соответствующего набора конкурентных продуктов;
• Определение набора детерминант – атрибутов, используемых потребителями, чтобы различать варианты и выделять предпочтения;
• Обработка статистической информации из выборки потенциальных клиентов, касающейся на их рейтингах каждого продукта в определенные атрибуты;
• Обозначение текущего места продукта в сравнении с предложениями конкурентов для каждого сегмента рынка;
• Определение эквивалентности предпочтений рыночного сегмента текущему положению продукта;
• Выбор стратегии позиционирования или репозиционирования;

Следует помнить, что если в интересы предприятия входит дальнейшее успешное развитие, то нужно регулярно уделять внимание грамотному позиционированию товара.

• По каким принципам строится позиционирование товара.
• Каких уровней бывает позиционирование товара.
• Как составить карту позиционирование товара.
• Как компаниям удается эффективно применять позиционирование товара (обзор примеров).

Грамотная оценка своих возможностей при позиционировании товара позволит работать в жесточайших условиях рыночного соперничества. В маркетинге существуют термины: «позиционирование товара» и «позиция товара».

Позиционирование товара - это определение ниши рынка, которая выдержит конкуренцию и оставит след в сознании целевой аудитории.

Позиция товара - это результат анализа её важнейших параметров и особенностей в сравнении с конкурентными аналогами и положением, занимаемым им в разуме покупателей. Позиция товара фиксируется количественными единицами измерения, такими как потребительский спрос, процент и объём продаж.

Задача позиционирования товара (услуги) заключается в возможности выбора потребителем товаров или услуг по определённым свойствам, которые представляют для него особую ценность.

Основные принципы позиционирования товаров

1. Последовательность в реализации выбранной позиции . Данный принцип придерживается правила единожды выбранного течения длительное время. Таким образом, покупатели будут узнавать и оценивать преимущества и достоинства фирмы. Составная часть позиции иногда может изменяться, но собственно позиция должна оставаться неизменной, иначе произойдет дезориентация потребителей.
2. Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Особенность данного принципа позиционирования заключается в объективном, доступном и оригинальном информировании покупателей о свойствах и качествах предлагаемого товара.
3. Планомерность и последовательность при принятии решений . При таком принципе предлагается сохранять определённый порядок и систематичность выбора ассортимента рекомендуемых изделий или услуг, приёмах распределения и способах рекламирования. Стоимость товаров, их качество, интересный дизайн, постоянная система скидок, репутация компании, гарантия на сервис - главные факторы, которые определяют позицию товара на рынке.

Цель позиционирования - помочь потребителям выбрать товар, с расчётом, что это будет продукция конкретной марки, правильно акцентировавшей свои преимущества .

Виды позиционирования товара на рынке

Позиционирование по особенностям товара . Данный вид применяется при вводе абсолютно нового товара, существенно отличающегося от имеющихся на рынке. Например, напиток «Любимый сад», представляющий собой смесь двух разных соков, или зубная паста «Aquafresh», состоящая из трёх цветов.

Позиционирование по выгоде. Данный тип позиционирования построен на предложении покупателям определённых выгодных условий. Например, торговая марка «Дарья» предлагает своим покупателям больше времени на досуг и для общения с близкими из-за лёгкости в приготовлении продуктов.

Позиционирование по использованию товара. При таком способе позиционирования акцент ставится на нетрадиционном способе использования обычных товаров. Например, жевательная резинка «Orbit» предлагается как средство профилактики от кариеса, а «Столичное» пиво преподносится, как предназначенное для употребления в ночных клубах и барах.

Позиционирование по пользователям. Данный метод основан на разделении покупателей на сегменты по географическим и социально-демографическим принадлежностям, а также по психологическим типажам.

Ценовое позиционирование. Потребителям предлагается знакомый товар по необычно высокой или низкой стоимости. Так, цена за водку Absolut намного выше стоимости водки невысокого качества.

Позиционирование по дистрибуции. Данное позиционирование характеризуется различными способами распространения и рекламирования продукции.

Позиционирование нового продукта на привычном рынке

Необычное позиционирование, выбор правильного партнера и исследование аудитории помогут создать нишу, где у вас не будет конкурентов.

Редакция журнала «Генеральный директор» рассказала, что нужно сделать, чтобы добиться подобного результата.

Уровни позиционирования товара

1 уровень . Упор на социально-демографические признаки потребителя: его пол, возраст, уровень социального положения, образования или дохода. Суть заключается в том, чтобы ввести в рекламу потрет целевой аудитории, с которой она может себя отождествить. Яркий пример - пиво «Клинское», позиционирующееся, как молодёжное.

2 уровень. Ставка на рациональность, когда какая-то особенность продукта преподносится, как качественная. Можно делать упор на технологию, компоненты, вкус и т.д., либо давать такую характеристику товару в целом.

3 уровень. Расчёт на функциональность. Здесь акцентируются какие-то дополнительные выгоды, которые предусмотрены в продукте. К примеру, открывалка на донышке бутылки, либо упаковка, которую можно использовать в хозяйстве, форма, позволяющая компактно умещать вещь где-либо и т. д. Рекламные компании в этих случаях демонстрируют, насколько удобно жить, используя эти новшества.

4 уровень . Упор на эмоциональность. Здесь реклама рассматривает не качества и характеристики продукта, а старается воздействовать на потребителя атмосферой. В слоганах отдаётся предпочтение ярким эпитетам: «душевное», «родное», «милое». У потребителя пытаются вызвать чувство ностальгии, спровоцировать какие-либо ассоциации, соотнести продукт с чем-то значимым для человека.

5 уровень . Ставка на ценности. Пользование товаром приравнивается к чему-то важному в глобальных масштабах. Марка может преподноситься, как патриотическая, даются обещания, что покупка определённой продукции способствует отчислениям в благотворительные фонды и т. д.

8 примеров позиционирования товара

В мировой практике существуют 8 методов позиционирования товара. Отдельно взятый метод имеет свои приёмы позиционирования и условия применения.

Позиционирование «проблема-решение»

Одним из сильнодействующих оснований для осуществления покупки служит намерение решить некую проблему. Найти решение возникшей проблемы - наиболее сильный тип позиционирования, который основан на концепции: «проблема - решение» и отвечает на вопрос «Какую дилемму целевого рынка сможет решить товар компании? Каким методом? Почему данный метод наиболее результативный?»

Широко распространена данная форма позиционирования на рынке инновационных разработок, фармацевтики и финансовой сфере. Нередко компании, применяющие позиционирование «проблема-решение», для усиления спроса используют эмоциональный фактор полезности, например, содействие и понимание, снижение беспокойства и тревоги. Для улучшения восприятия торговой марки приглашают известных личностей в рекламу своего товара.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы

1. Компания Diaper Genie позиционировала товар, который может решить проблему запаха от подгузников для детей. Придумала способы переработки разовых подгузников, которые давали гарантию на полное уничтожение запаха от бывших в употреблении подгузников.
2. Лекарственные средства традиционно позиционируют как оперативное средство для устранения какого-либо осложнения. К примеру, широкоизвестное обезболивающее Solpadeine, согласно слогану, «бьёт прямо в цель».
3. Domestos - убивает все известные микроорганизмы наповал.

Для получения хороших результатов от позиционирования, нацеленного на решение проблемы покупателя, необходимо выполнение трех требований.

1. Первое требование - наличие проблемы на целевом рынке и потребности её решения.
2. Второе требование - уникальная способность товара решать проблемы, доказательство своей эффективности патентом качества.
3. Третье требование - существование у компании плана по непрерывному улучшению и повышению способности конкурировать.

На случай, если позиционирование «проблема - решение» применяют сразу несколько фирм, требуется дополнительная классификация товара:

• по ценовым уровням самый дорогой или очень дешёвый;
• по специфическим свойствам продукта (натуральный или синтетический);
• по скорости решения проблемы.

Ассоциативный метод

При ассоциативном методе позиционирования, компания, как следует из названия, ассоциирует свой товар с общеизвестной персоной или образом, конкретной местностью, объектом или определённым фактором. Ассоциативный метод часто именуется чувственным или образным позиционированием товара. Подобная методика позиционирования применима в случае, если предъявленный товар является достаточно шаблонным и не имеет сильного отличия от ему подобных. За счёт имиджа и выбранного яркого образа, акцентирования особых достоинств, ассоциативный метод оказывает помощь потребителю в лучшем запоминании продукта. Классикой проявления ассоциативного позиционирования являются сигареты Marlboro, которые использовали образ ковбоя. Так как в реальности сигареты мало чем отличаются друг от друга, вид сурового ковбоя с Дикого Запада добавлял сигаретам Marlboro жёсткий волевой характер, что обеспечивало лидирующие позиции.

Фото © dengodel.com

По способу использования продукта

Позиционирование по методике использования продукта даёт решение вопроса «Как и когда может пригодиться данный продукт возможным покупателям?». При таком способе позиционирования потребление товара связывают с определённым обстоятельством. При грамотной подготовке данного метода покупатель, всякий раз оказываясь в необходимой ситуации, вспомнит о данном продукте и подсознательно захочет приобрести именно его.

Позиционирование по методу использования товара зачастую применимо для продвижения товаров, не способных выстоять в конкуренции с ведущими компаниями на рынке. Оно прекрасно эксплуатируется компаниями небольших размеров, чтобы заполнить свободную рыночную нишу и выйти в ней на первые позиции.

Примеры позиционирования товара по ситуации использования

1. Coors: марка пива, рассчитанного на молодых людей, позиционируется как «пиво для вечеринок, с которым веселее проходит время».
2. Michelob: марка пива, которую позиционируют как «пиво для отдыха», применяет выражение «Выходные созданы для Michelob».
3. Горячий шоколад позиционируется как обязательный вкусный напиток на ночь, с которым легко заснуть.
4. Шампанское позиционируется как напиток для торжеств и праздников.

При использовании данного типа позиционирования, компании нужно тщательно наблюдать за сменой настроений покупателей при покупке товара. В противном случае, эта методика позиционирования может перестать приносить результаты и потеряет свою продуктивность.

По основной выгоде

Покупатель приобретает конкретную пользу, покупая товар. Этот метод даёт ответ на вопрос: «Какую выгоду принесёт покупателю покупка товара, и как его в дальнейшем применять?». Ядром такого типа позиционирования должна служить реальная выгода. Фундаментом стратегии выступают как эмоциональные (самореализация, самоутверждение), так и рациональные выгоды.

С особой осторожностью нужно задействовать этот метод позиционирования в быстро развивающихся отраслях, особенно в сфере высоких технологий. На рынках с высокой конкуренцией, где все преимущества моментально копируются или уже используются, данная стратегия также не способна быть продуктивной.

По отличительным характеристикам

Этот вид позиционирования известен как «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Этот вид широко распространён, фокусирует интерес покупателя на конкретных выгодных свойствах торговой марки, выделяя её среди оппонентов. Формирует преимущество товара компании в какой-то конкретной области. Позиционирование по отличительным характеристикам отвечает на вопросы: «Какими выгодными свойствами наделен товар компании? Чем он отличается от прочих товаров рынка?

При использовании стратегии позиционирования по отличительным характеристикам, часто применяют выражения «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар …». Обязательно следует запатентовать свои идеи и всеми способами обезопаситься от дублирования их отличительных свойств.

Рано или поздно специфические свойства товара, пользующиеся спросом у потребителя, будут скопированы. Вот почему следует заранее продумать пути совершенствования товара, которые помогут всегда оставаться на шаг впереди конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта

1. Pilsbury: компания позиционировала свой продукт - муку для выпечки - как «муку с идеями», помещая в каждую пачку муки рецепт блюд. Такой подход выгодно отличал от товаров оппонентов. Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность усовершенствования и пополнения своих блюд.
2. Famous Fixtures: (компания, разрабатывающая и помогающая установить торговое оборудование для розничных продаж) с успехом позиционировала себя как наилучшую компанию, выпускающую торговое оборудование для розничных продаж, поскольку сама являлась продуктом розничной торговли. Такое позиционирование значительно улучшало репутацию компании, обеспечивало спрос на рынке торговли в розницу. Лозунг позиционирования выглядел следующим образом: Famous Fixtures - собственность розничного торговца, продукт розничного торговца, проверено розничным торговцем (англ. Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested).
3. Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (свойства продукта), как эффективное средство, помогающее в борьбе с разрушением зубной эмали (выгода). Главное преимущество данного позиционирования - выгодное предложение потребителю.
4. Коммерческая клиника применяла следующий слоган позиционирования: «Ваши партнёры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health)». Партнёрские взаимоотношения между врачом и пациентом, корректность и почтительность в процессе лечения, а не безчувственное отношение врача, как в большинстве других клиниках - вот такая выгода была обещана потребителям.
5. Culligan позиционировала воду, как самую вкуснейшую (выгода), где вкус обеспечивался чистотой воды (характеристика).

Против определённого конкурента

При этом методе позиционирования компания ведёт сравнение с конкурентом, у которого хочет отвоевать часть рынка. Стратегия метода основана на указании слабых сторон конкурента, на неудовлетворении потребностей покупателей, приобретающих конкурентный товар, на предоставлении целевой аудитории отличной замены. Подобная политика позиционирования используется компаниями, занимающими второе место на рынке, и нередко ведётся против существующего лидера. В редких случаях, этот метод может привести к перемене лидера на рынке.

При выборе стратегии позиционирования против конкурента необходимо ответить на следующие вопросы:

• Владеет ли компания в достаточной степени возможностями для ведения борьбы с конкурентами?
• Наделен ли товар компании качественными свойствами в сравнении с товаром конкурента?
• Способна ли компания на данном уровне вложить больше инвестиций в рекламировании положительных качеств товара?

По типу целевой аудитории

В центре позиционирования по типу потребителя находится неповторимая, особенная группа покупателей с индивидуальными потребностями. Эта категория людей имеет свои специфические запросы к свойствам товара, довольно часто отличается своеобразным типом поведения при выборе товара. Позиционирование по типу покупателей хорошо подходит для маленьких фирм; предпочтительней в работе с узкопрофильными рынками и товарами, обладающими нестандартными характеристиками.

Приступая к позиционированию товара по типу целевой аудитории, необходимо ответить на 3 проверочных вопроса:

• Возможно ли на рынке отыскать категорию покупателей с нестандартными требованиями к свойствам товара?
• Каких размеров эта группа и надёжна ли в долгосрочной перспективе?
• Какими особенными свойствами товар компании может притянуть данную категорию покупателей?

Метод позиционирования по типу целевой аудитории основан на возможности покупателей отличиться, продемонстрировать обществу свою значимость и принадлежность к особому типу людей, быть похожими на конкретные образы и идеалы, например, подростки мечтают стать участниками модного движения для молодежи; молодые женщины хотят быть признанными самыми ласковыми и идеальными мамами; люди, увлекающиеся определённым видом спорта, хотят похвастаться своими.

Эта стратегия позиционирования предусматривает применение тезисов «для тех, кто…», «специально для...» и образы, конкретно показывающие характер целевой группы. Создание имиджа и стратегии продвижения продукта является неотъемлемой частью маркетинга при данном методе.

Примеры позиционирования на основе типа потребителя

1. Virginia Slims позиционировала сигареты главным образом для представительниц прекрасной половины человечества.
2. Nike применяет подобный вид позиционирования, где для отдельного вида спорта создается специальная спортивная обувь.

Против товарной категории

Позиционирование против товарной категории делает позицию товара выше путем завоевания части рынка. Такой вариант позиционирования обеспечит положительные результаты при соблюдении компанией креативных разработок, благодаря которым фирма занимает неиспользуемую, заманчивую для потребителей ячейку на существующем рынке.

При создании позиционирования против категории надлежит решить 3 вопроса:

• Преимущества товара компании в сравнении аналогичными, представленными на рынке?
• Получится у товара создать новейшую категорию на рынке?
• Какими полезными свойствами для покупателя наделен товар?

Типичным примером позиционирования против товарной категории можно назвать позиционирование легкого пива в сравнении с обычным. Концепция легкого пива разрабатывалась на выгодных преимуществах для потребителя - меньшее количество калорий, низкий процент алкоголя, более приятный вкус.

Позиционирование против товарной категории будет по-настоящему эффективно, если компании действительно предлагает креативный подход к применению товара, а при его производстве используются современные новейшие технологии. Необходимо наличие у компании патента на товар, подтверждающего его уникальность, и сам товар должен обладать исключительными свойствами.

Ready Crisp Bacon позиционировался как «Вкуснейший бекон без хлопот и без забот» (англ. Tasty beacon without the mess), за счет того, что уже частично приготовлен и требуется совсем мало времени на дальнейшую кулинарную обработку. Необходимо всего лишь подогреть бекон в микроволновой печи.

Другими идеями для позиционирования товара с вами поделятся эксперты Школы коммерческого директора в рамках .

Сегментация рынка и позиционирование товара: как это связано

Рынок делится на сегменты в зависимости от демографических и прочих характеристик, которые можно выделить у потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Соответственно название данного маркетингового процесса - сегментирование рынка. От потребителей, попавших в один рыночный сегмент, ожидается сходное поведение, отношение к одинаковым товарам и общие стимулы, побуждающие к их покупке.

Заметим, что существенных характеристик при желании можно насчитать множество, а значит и путей подразделения аудитории имеется огромное количество. Для каждого параметра классификации найдётся от двух до десяти вариантов ответов, а где-то разнообразие может быть и больше. При попытке учесть все эти данные можно получить не один десяток тысяч рыночных сегментов. В принципе, некоторые участники рынка так и поступают, во всяком случае, стремятся к этому. Западные компании уже сегодня готовы работать с микро-сегментами (от 100 до нескольких тысяч человек в каждом), причём весьма кропотливо и внимательно. В конечной точке развития этого вектора - при индивидуальном маркетинге - каждый потребитель сам становится выделенным рыночным сегментом.

Однако в массе своей организации всё-таки используют модели попроще и ограничиваются в работе тремя ключевыми характеристиками:

• полом;
• возрастом: «младший», «средний», «старший» - различные для каждого конкретного товара;
• доходом: «низкий», «средний», «высокий» - в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

В итоге получается 18 основных сегментов, на которые разделяется потребительский рынок. При добавлении ещё хотя бы одной характеристики, число сегментов возрастает в несколько раз (2 – 4 в зависимости от числа вариантов), большее число характеристик приведёт к росту в разы.

Для компании нет никакой необходимости работать во всех 18 сегментах сразу, можно выбрать и один из них. В этом случае актуально сегментирование по 1 – 2 существенным для организации параметрам внутри уже избранной части рынка. Аналогично при анализе рыночной динамики компании целесообразно рассматривать именно выбранный целевой сегмент рынка, а не всё в целом.

В случае проведения сегментирования для рынка, где главным действующим лицом и клиентом являются компании, его реализуют с учётом специфических характеристик фирмы, в частности:

• юридическая форма;
• размер бизнеса;
• потенциальный размер закупок;
• численность персонала;
• количество лет на рынке и т.п.

Когда этап сегментирования пройден, следующий процесс - позиционирование товара - призван создать для продукта «не вызывающее сомнений, чёткое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей».

Карта позиционирования товара

В рамках данного процесса активно используются карты позиционирования товара, то есть многомерные модели, в которых товары расположены в системе координат в строгом соответствии с уровнем перспективности отображаемых сегментов рынка и видимыми предпочтениями покупателей.

Например, если компания производит товара для нескольких отраслей промышленности, продукт имеет модификации. Четыре рабочих сегмента можно обозначить как: А, Б, В и Г. О сегментах известно следующее:

• отрасль А находится на этапе активного роста, что делает её самой перспективной;
• в то же время отрасль Г находится на стадии закрытия и сокращения производства, следовательно, потенциальное снижение спроса на продукт фирмы делает её наименее перспективной.

По результатам изучения рынка и сравнения конкурентоспособности производимого на предприятии товара было выявлено, что наилучшим образом продукт выглядит для покупателей из сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, гораздо хуже в отрасли Г и проигрывает большинству конкурентов в сегменте В.

Доли участия сегментов в покрытии постоянных издержек и создании прибыли компании в рассматриваемом периоде оказались следующими: наибольшая приходилась на сегмент Б (40%), затем шёл сегмент В (30%), наименьшие показатели в сегментах А и Г (по 15%).

Наличие несовпадающего рэнкинга сегментов по рассматриваемым характеристикам может затруднить принятие стратегических решений, ведь при высокой ответственности за них однозначного вывода в такой ситуации не напрашивается. Здесь-то и приходят на помощь маркетологам наглядные многомерные графические модели.

Следует отразить данные на оси координат:

1. По оси Х следует отметить, насколько конкурентоспособен продукт в рамках сегмента по отрасли. Слева будет отображаться наилучшая позиция относительно главной из рыночных альтернатив, справа - наихудшая.
2. По оси Y представим тенденции развития отрасли - от перспективы спада внизу, до активного роста вверху.
3. Для отображения третьей рассматриваемой характеристики - доли сегмента в совокупном объёме покрытия прибыли и постоянных издержек компании, следует использовать вместо точек на координатной плоскости круги различных диаметров, отмеченные соответствующими сегментам буквами.

Полученная плоскость будет содержать четыре части, из которых верхняя левая крайне благоприятна для компании, а правая нижняя достаточно неблагоприятна.

После рассмотрения сложившейся ситуации во всех представляющих интерес для фирмы сегментах, возможно принять следующие стратегические решения.

В сегменте А с учётом крайне благоприятной для компании конъюнктуры начать активно увеличивать объём продаж и расширять сеть сбыта продукции.

Сегмент Б представляет не самые хорошие перспективы, однако на данный момент в нём уже имеется выгодная позиция, на него приходится максимальная доля в объёме доходов и реализации. Следовательно, на расширение здесь претендовать не стоит, однако имеющееся положение нужно сохранять, а для этого быть внимательными к действиям конкурентов, не провоцируя их на атаки, оборонять положение по основным факторам конкурентоспособности. В условиях стабильного рынка и значительных объёмов продаж главными факторами, как правило, выступают высокий уровень качества продукции (впрочем, в пределах стандартов), а также невысокая цена, поддерживаемая на стабильном уровне. Данный сегмент является оптимальным для реализации стратегии «фирменного товара».

В сегменте В, принимая во внимание перспективность данного направления работы при плохих текущих показателях, стоит заняться повышением качества продукции и развитием её имиджа для клиентов, количественным же ростом пока что заниматься рано. Неплохой тактикой будет применение скидок, однако для сегментов с тенденцией к росту это не является оптимальным подходом.

Сегмент Г в долгосрочной перспективе наименее интересен, в то время как показатели товара компании относительно конкурирующих слабы. Он занимает лишь малую часть в совокупном объёме продаж и прибыли. Оптимальной тактикой тут будет уход со временем из отрасли, при этом следует позаботиться об имидже и выполнить все оставшиеся перед клиентами и партнёрами обязательства. Освободившиеся после выхода с рынка ресурсы можно перенаправить в более перспективный сегмент А.

Рассказывает практик

Светлана Сметанникова,

директор по маркетингу компании СиЭс Медика Россия, Москва

На сегодняшний день внимательное отношение к своему здоровью вошло в моду. О том, как своевременно определить наличие сердечной патологии, а также заниматься профилактикой подобных заболеваний, известно всем. Данный факт является ключевым при позиционировании таких медицинских товаров, как тонометры и шагомеры. Впрочем, эффективность постоянного повторения покупателю очевидной истины о важности заботы о здоровье не особо высока. Только продукт или компания, с которыми у клиента связаны положительные эмоции, останется в памяти надолго.

С точки зрения данного подхода, тонометры являются не лучшим продуктом для продвижения. В связи с этим мы сосредоточились не на продвижении конкретно этого товара, но всего бренда в целом. Расскажу, как мы добивались устойчивой ассоциации у клиентов между хорошим настроением и продукцией нашей фирмы.

Для этого мы устроили акцию «По Москве с шагомером». В центре её лежала идея, что для поддержания хорошей формы необходимо делать не менее 10000 шагов в день, о чём мы и напомнили аудитории. Всем пришедшим предлагалось в компании с нами пройтись по Бульварному кольцу с шагомером, измерить его и оценить насколько это всё-таки много 10000 шагов. Участники акции насчитали, что длина кольца в среднем 6843 шага, конечно же не без помощи продукции нашей компании. Эта акция помогла познакомить потенциальных клиентов с маркой и производимыми нами товарами, а также была полезна для популяризации пеших прогулок. Реакция жителей города на это мероприятие была позитивной, как и отзывы в блогах и СМИ, в то время как ранее интереса у последних к вовсе «не медийному» продукту компании не было.

Этапы позиционирования товара

При разработке позиционирования товара в рамках определённого конкурентного сегмента, основные операции проводят в следующей последовательности:

1. Сегментирование рынка.
2. Изучение динамики ёмкости сегментов и их прогнозирование.
3. Анализ позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам.
4. Разработка концепции позиционирования нового товара компании.
5. Проведение оценки экономической эффективности способа позиционирования товара.

Опираясь на полученную информацию по позиции на избранном сегменте продуктов конкурирующих компаний, фирма может остановиться на одном из следующих вариантов позиционирования:

1. Позиционирование уже имеющегося товара на определённом рыночном сегменте. В этом случае, помимо активной борьбы за долю рынка, необходимо также соблюдение ряда условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

2. Создание нового товара в пределах выбранного сегмента. При этом следует проверить достаточность:

• технических возможностей для создания нового товара;
• кадрового потенциала и экономических возможностей;
• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

Следующим этапом, после выбора одного из двух вариантов позиционирования товара, становится непосредственно разработка стратегии.

Мнение эксперта

Йоост Леефланг,

генеральный директор компании Philips в России, на Украине, в Белоруссии и Центральной Азии, Москва

За концепцией позиционирования товара стоит предположение, что компания смотрит на клиента и ситуацию на рынке под определённым углом, который не изменяется следом за текущей конъюнктурой или выгодой в моменте. Мы для себя определили четыре ключевых момента, выступающие базой для позиционирования товаров и вывода их на рынок. Ими стали стратегически значимые тренды, в первую очередь определяющие, как будет выглядеть наша целевая аудитория в будущем.

Первый тренд: планета стареет. Он не подразумевает увеличение продолжительности жизни до 120 с лишним лет, однако неизбежно последует смещение доли молодых и пожилых людей в сторону последних.

Второй тренд: роль развивающихся рынков в мировой экономике растет. Как следствие ТНК в скором времени вынужденно переориентируются с привычных американских и европейских рынков на новую для них аудиторию из развивающихся стран. При этом им придётся изучить и учитывать при позиционировании товаров традиции и предпочтения в потреблении индийских, китайских, русских и многих других клиентов.

Третий тренд: потребитель становится более информированным и разборчивым. На сегодня оперативный доступ к самой разнообразной информации не является проблемой. На основе этих данных потребитель может самостоятельно выбрать себе утюг, телевизор, подходящую лампу, решить каким образом лечить имеющееся заболевание. Кроме того, у пользователя имеется возможность собрать данные о ценах на продукцию и провести сравнение между Вашими товарами и продукцией конкурентов.

Четвертый тренд: энергетические ресурсы будут дорожать все быстрее. Удивляться этому не приходится, ведь разрыв между спросом и предложением со временем только увеличивается. Как следствие актуальность для клиентов набирает переход на технологии энергосбережения.

Как применять позиционирование товара: примеры из практики

Конкурентное позиционирование. Ситуация, когда какая-либо марка противопоставляет себя другой. Например, в своё время «7up» сделала ставку на позиционирование своей продукции как «не-кола». При данном подходе какие-либо привычные атрибуты известных брендов преподносятся, как слабые стороны.

Позиционирование категории. Ситуация, когда какая-либо компания формирует своей продукцией новую нишу услуг или товаров, где на продолжительное время занимает лидирующие позиции, закреплялась в сознании масс, как синоним самой услуги. Например, «Xerox» стала не только первой со своим копировальным аппаратом, но и по сей день на слуху в качестве нарицательного названия для всех подобных устройств.

Позиционирование по потребителю. Ставка на слоганы, в которых уделяется особое внимание потребителю. Его стараются охарактеризовать в лестной манере, сделав таким образом свою продукцию едва ли не признаком какой-то либо социальной группы или особого статуса. Например, характеризуя марку, как созданную для сильных мужчин, либо, наоборот, для очаровательных девушек, для профессионалов и т.д., можно добиться высокого спроса среди людей, считающих себя таковыми. На этом принципе имеют спрос различные книги, имеющие заголовки вроде «100 советов для настоящих женщин».

Позиционирование по выгоде. Приоритетно в данном случае позиционирование товара по тому, что в итоге получает потребитель: лучшее средство, против чего-либо, самый надёжный автомобиль, надёжнейшее устройство и т.д. Предпочтение отдаётся ярким и лаконичным слоганам, старающимся преподнести товар, как нечто масштабное, непревзойдённое и уникальное в своей сфере. Ставка делается на эмоциональный отклик. Например, кампания «Write the future»призывала изменить историю одним ударом и построить свой путь к бессмертию.

Позиционирование применения. Товар позиционируется, как самый лучший в какой-то узкой сфере. Это может быть приурочено к празднику, конкретной стране, времени года и т.д. Например, можно добиться успеха, продавая сезонную продукцию, если преподнести её, как созданию именно на этот период. Отличный пример - компания «Кока-кола», которая создаёт отдельные рождественские партии своего напитка.

Позиционирование по атрибуту. Позиционирование товара осуществляется на основе какого-либо преимущества, выделяющего его среди прочих. Например, популярны детские хлопья с «сюрпризом», конфеты с интересными фактами на упаковке. Например, в Японии популярна одежда, которую не нужно гладить.

Позиционирование престижа. Суть метода в том, чтобы преподнести товар, как особый, элитный, незаменимый не непревзойдённый. Яркий пример этого слоган Maserati, который можно перевести как: «Абсолютная противоположность обыденности».