Cómo crear un sistema de descuentos. Construir un sistema de descuentos mediante tarjetas de descuento en la tienda.

Según los resultados de una encuesta realizada en la tienda Master, se reveló que una de las principales condiciones que influyen en la compra de productos en nuestra tienda son los descuentos, según respondieron 30 de 110 encuestados o el 27,3%. Un tipo de descuento ya está presente en la tienda, promociones “más baratas durante las vacaciones”. Este evento se realiza en vísperas del Año Nuevo, el Día del Defensor de la Patria (23 de febrero) y el Día Internacional de la Mujer (8 de marzo). Pero de esta manera, la tienda no puede cooperar constantemente con los clientes, por lo que es necesario construir relaciones más duraderas con los clientes.

La esencia de la propuesta es la siguiente: las actividades de promoción de ventas dirigidas a los clientes suelen perseguir los siguientes objetivos: fomentar un consumo más intensivo de servicios; animar a los clientes a comprar productos que no hayan utilizado anteriormente; “empujar” a los consumidores a comprar; alentar a los clientes habituales; reducción de fluctuaciones temporales de la demanda; Atracción de nuevos clientes.

El evento que se propone para estimular las ventas en la tienda Master son las tarjetas de descuento acumulativas. Importe máximo porcentaje de descuento - 10%. El interés se calcula entre el 3% y el 10%. La tarjeta se emite tras una compra de 5.000 rublos y se repone con cada compra. Este sistema de descuento empuja a los clientes, en primer lugar, a realizar una compra única por valor de al menos 5.000 rublos y, en segundo lugar, el cliente tiene un incentivo para volver a esta tienda en particular. Al recibir una tarjeta de descuento, el cliente deberá rellenar un cuestionario en el que, además de introducir sus datos personales, que serán información confidencial, se le pide que responda una serie de preguntas sobre su satisfacción con el trabajo de esta tienda.

Así, se revelará lados débiles operaciones de las tiendas y eliminándolas o, por el contrario, añadiendo alguna innovación, aumentará el número de clientes satisfechos.

Para implementar un programa de promoción de ventas es necesario difundir información relevante sobre las actividades planificadas en su marco. Por lo tanto, se deben tomar decisiones apropiadas sobre los medios de difusión de información y sobre el programa de promoción de ventas de la empresa. A la hora de elegir medios específicos para difundir información se debe tener en cuenta la importancia de optimizar el nivel de efectividad y coste de cada uno de ellos. En mi opinión, en este caso, una forma más eficaz de transmitir información sería presentar la esencia de la oferta por parte del vendedor a cada comprador de forma oral. Esto tendrá sus ventajas debido a la ausencia de costes de organización del uso. este método, así como garantiza que cada cliente esté informado.

La eficacia de la estimulación depende en gran medida del momento de su implementación. En la práctica, el calendario de las actividades de incentivo individuales está ligado a una temporada específica. Creo que es más rentable realizar este tipo de eventos durante un aumento de la actividad de los consumidores. Las estadísticas muestran que la demanda de productos de construcción está aumentando a principios de primavera y en verano.

El desarrollo de un presupuesto de promoción de ventas se lleva a cabo en el marco del presupuesto general para la implementación de la estrategia de comunicación de la empresa. La cantidad de fondos necesarios para la promoción de ventas se puede calcular determinando los costos de cada evento específico, que deben correlacionarse con la cantidad de ganancias esperadas.

Cuadro 9 - Costos de las medidas para introducir tarjetas de descuento acumulativo

Para implementar este evento, es necesario producir 100 tarjetas de plástico para distribuirlas a los clientes, cuyo costo será de 6.000 rublos. También necesita comprar papel para cuestionarios (100 hojas): 50 rublos. Los costes incluirán un porcentaje de descuento. Supongamos que 50 clientes recibirán descuentos durante el primer mes. 40 de ellos volverán a visitar la tienda en el mismo mes. El importe medio de las compras posteriores será de 1.500 rublos. 3000Х40=120000 rublos. Dado que el primer nivel de descuento es del 3%, el importe del descuento será igual al 3% de 120.000 rublos y será de 3.600 rublos. Para que este evento funcione es necesario instalar el correspondiente programa de computadora, que costará 16.500 rublos. Como resultado, obtenemos el costo total de implementar esta medida por un monto de 26,150 rublos.

Tabla 10 - Eficiencia de la medida propuesta para la introducción de tarjetas de descuento de ahorro

Dado que como resultado del lanzamiento del sistema de descuentos, 40 personas recibieron descuentos, cuyo monto promedio de compra fue de 3.000 rublos, el efecto del evento será igual a 120.000 rublos. Así, la rentabilidad de este proyecto = 15% (Tabla 10)

¿Cómo desarrollar un sistema de descuentos para los clientes?

Una organización quiere ofrecer descuentos a los clientes, lo que requiere un sistema de descuentos. ¿Cómo desarrollar sistemas de descuento? Leer en el artículo.

Pregunta: La organización decidió desarrollar un sistema de descuentos para los clientes (campo de actividad: comercio mayorista y minorista), una de las formas de alentar a los clientes es devolver el dinero a la cuenta. Suena más o menos así: "Compre 10 cajas de productos en un mes y le reembolsaremos el coste de una en su cuenta". Es decir, decidieron trabajar según el principio de algún tipo de "reembolso". Mientras se desarrolla un programa de bonificación de este tipo, surge la pregunta: ¿qué tan legal es hacer tales devoluciones a compradores individuales? ¿Esto debería estar respaldado por algún acto o acuerdo? ¿Cómo puede la autoridad fiscal justificar en ocasiones un programa de descuentos de este tipo?

Respuesta: Es legal devolver el costo de los bienes en el marco del programa de bonificación. Asegurar la implementación del programa de bonificación con una política de marketing. Forma unificada no hay posicion. Al preparar este documento, es importante tener en cuenta las características específicas de su organización. Por tanto, sería un error copiar ciegamente la política de marketing de otra organización; no es un hecho que vaya a ser universal; A pesar de que el documento está elaborado principalmente para uso interno, es importante que tenga el formato adecuado. Indique de forma correcta y completa los datos de la organización y la fecha de elaboración del documento. Las políticas de marketing pueden requerir promociones periódicas para aumentar las ventas. El procedimiento para conceder descuentos y bonificaciones debe describirse con el mayor detalle posible. El Ministerio de Finanzas de Rusia permite que los gastos correspondientes se acepten como una reducción de la ganancia fiscal sólo si tienen como objetivo aumentar aún más los ingresos o ampliar la base de clientes (carta del 4 de agosto de 2009 No. 03-03-06/1/513 ). El reglamento puede constar, por ejemplo, de los siguientes apartados: “Política de ventas”, “Precios”, “Programa de fidelización”, “Servicios de información”, “Publicidad”, etc.

Por supuesto, los especialistas en marketing y anunciantes asumirán la mayor parte del trabajo, pero le conviene asegurarse de que cada tipo de gasto de marketing y consultoría tenga su propio propósito convincente y justificación económica. La solicitud debe incluir formularios de documentos e informes adjuntos. El director de la organización puede aprobar el puesto emitiendo una orden. A continuación se ofrece un ejemplo de dicho pedido.

SU IMPUESTO MÍNIMO SOBRE LA RENTA, O CÓMO JUSTIFICAR CUALQUIER COSTO

4.1. Cómo preparar adecuadamente los documentos que confirmen los gastos de marketing incurridos por la empresa.

El Código Fiscal de la Federación de Rusia permite tener en cuenta los costos incurridos por la empresa para pagar los servicios de marketing al calcular el impuesto sobre la renta (subcláusula 27, cláusula 1, artículo 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia). Pero debido al hecho de que los costos de los acuerdos de comercialización a veces se utilizan para optimizar el pago de impuestos, las autoridades fiscales a menudo cuestionan la realidad de tales transacciones. Y las propias empresas se comprometen documentación Hay muchos errores como este.

Para evitar riesgos fiscales, es necesario redactar correctamente la documentación adjunta. Además, un documento como una declaración de política de marketing ayudará a defender el derecho a tener en cuenta gastos controvertidos. Por tanto, no debes dejar su elaboración en manos del departamento de marketing. Es necesario prestar atención a otros documentos que acompañan a las transacciones para la prestación de servicios de marketing.

4.1.1. Normativa sobre la política de marketing de la empresa.

No existe una forma unificada de disposición. A la hora de elaborar este documento, es importante tener en cuenta las características específicas de su empresa. Por tanto, sería un error copiar ciegamente la política de marketing de otra organización; no es un hecho que vaya a ser universal; A pesar de que el documento está elaborado principalmente para uso interno, es importante que tenga el formato adecuado. Indique de forma correcta y completa los datos de la empresa y la fecha de elaboración del documento.

Las políticas de marketing pueden requerir promociones periódicas para aumentar las ventas. Las empresas en crecimiento necesitan invertir en investigación de mercado. Y éste sistema complejo, como un programa de fidelización o el procedimiento para ofrecer descuentos y bonificaciones, deben describirse con el mayor detalle posible. El Ministerio de Finanzas de Rusia permite que los gastos correspondientes se acepten como una reducción de la ganancia fiscal sólo si tienen como objetivo aumentar aún más los ingresos o ampliar la base de clientes (carta del 4 de agosto de 2009 No. 03-03-06/1/513 ). El reglamento puede constar, por ejemplo, de los siguientes apartados: “Política de ventas”, “Precios”, “Programa de fidelización”, “Servicios de información”, “Publicidad”, etc.

Por supuesto, los especialistas en marketing y anunciantes asumirán la mayor parte del trabajo, pero le conviene asegurarse de que cada tipo de gasto de marketing y consultoría tenga su propio propósito convincente y justificación económica. La solicitud debe incluir formularios de documentos e informes adjuntos. El director de la empresa puede aprobar el puesto emitiendo una orden. A continuación se ofrece un ejemplo de dicho pedido.

Tenga en cuenta: si la empresa es pequeña y los costos de marketing también son insignificantes, no es necesario emitir un reglamento por separado. Simplemente puede agregar una nueva sección a la política contable, que divulgará información sobre el tratamiento contable de los costos relevantes.

4.1.2. Otros documentos que confirmen los gastos de marketing de la empresa.

Por supuesto, para confirmar los gastos incurridos por la empresa, una declaración de política de marketing por sí sola no será suficiente. Es importante abastecerse de un paquete completo de documentos. Dichos documentos incluyen los siguientes documentos.

Certificado de acuerdo y aceptación de los servicios prestados. Como ocurre con cualquier otra transacción, el procedimiento para la prestación de servicios de marketing se especifica en el contrato. En él, las partes reflejan términos, precios y otras condiciones importantes. Y la forma del acto debe contener todos los detalles requeridos.

Información analítica. En la práctica, pocas empresas elaboran dicho certificado. Aunque puede convertirse en uno de los principales argumentos a la hora de comunicarse con las autoridades fiscales. En él, una empresa que está a punto de celebrar un acuerdo para la prestación de servicios de marketing explica por qué se tomó la decisión de lanzar un proyecto en particular. Además, el certificado puede indicar exactamente qué resultados espera la empresa de esta cooperación (proporcionando información sobre las ventas o el mercado de ventas, los competidores o la demanda de los consumidores, calculando la efectividad del proyecto y el procedimiento para su implementación, etc.). Al final, es necesario describir cómo los servicios de marketing recibidos pueden influir positivamente en el destino de la empresa. Esto servirá como justificación económica exigida por el Código Fiscal de la Federación de Rusia.

El certificado será útil si los servicios de marketing los proporciona una organización de terceros, aunque la empresa cuente con especialistas del mismo perfil. Esta situación siempre preocupa a los inspectores: ¿por qué gastar dinero extra en especialistas ajenos cuando la empresa tiene empleados con el mismo puesto y especialización? Su respuesta debe consistir en los siguientes documentos:

– un acuerdo para la prestación de servicios de marketing, que define claramente las funciones de los terceros especialistas;

– descripciones de puestos para empleados a tiempo completo con una lista completa de sus tareas laborales;

– un informe analítico con una lista de las razones por las que especialistas externos participan en determinados eventos. Tales razones incluyen la falta de calificaciones y habilidades necesarias entre los empleados a tiempo completo, la escasez de especialistas debido al gran volumen de trabajo o la ausencia en la descripción del trabajo de aquellas tareas que deben realizarse en caso específico. A continuación se ofrece un ejemplo de informe analítico.

Tenga en cuenta: en los documentos para la prestación de servicios de marketing, es mejor utilizar el término "estudio de mercado actual". Son estos gastos los que pueden tenerse en cuenta de conformidad con el subpárrafo 27 del párrafo 1 del artículo 264 del Código Fiscal de la Federación de Rusia.

Informe escrito. Es importante no solo redactar un certificado de aceptación de los servicios prestados, sino también asegurarse de que la contraparte formalice por escrito toda la información solicitada. Por ejemplo, esto podría ser una consulta escrita, los resultados de una investigación de mercado en curso con recomendaciones practicas etc.

En la práctica, las autoridades fiscales controlan dichos informes con especial atención. Según los funcionarios fiscales, los informes deben contener la información requerida por el artículo 33 del Código Internacional de Investigación de Mercados de 1976. Por ejemplo, “una descripción del alcance esperado y real de los problemas”, “detalles del método de estudio del tema de investigación, así como los métodos de ponderación (evaluación) utilizados”, etc. Además del documento final, En ocasiones, los controladores también solicitan informes mensuales al contratista sobre el trabajo realizado.

Una orden del gerente para aplicar la información obtenida a través de la investigación. Este documento confirmará una vez más que la información es útil y se utilizará en el curso de las actividades comerciales.

Será necesario un pedido si, por ejemplo, los costos de la investigación de mercado no implicaron una expansión de la producción y un aumento de los volúmenes de ventas. En tal situación, las autoridades fiscales pueden considerar que estos costos no están justificados económicamente, ya que no dieron lugar a un aumento de las ganancias. Sin embargo, la regla se aplica aquí: resultado negativo también un resultado." La justificación de los costes podrá confirmarse mediante un informe sobre el trabajo realizado por el contratista. Debe contener información analítica, datos sobre los competidores en este mercado, previsiones de disminución de ingresos si la empresa ingresa nuevo mercado o producción de un nuevo producto.

Por lo tanto, si la empresa no hubiera gastado dinero en investigación de mercados, habría sufrido una pérdida al ingresar a un nuevo mercado, ya que en este territorio, por ejemplo, había baja demanda, sobresaturación de bienes o alta competencia. Por lo tanto, al invertir en investigación, la empresa se salvó de grandes pérdidas financieras, lo que confirma la viabilidad económica de la cooperación.

Antes de pasar a una descripción directa de los tipos de descuentos y su valoración económica, conviene detenerse en los principios de su aplicación, cuya implementación debe garantizar la eficacia de todo el sistema de descuentos.

En primer lugar, el uso de un sistema de descuento debería tener un efecto económico positivo. Es decir, los descuentos no deben percibirse como un mal necesario que la empresa deba soportar. Al contrario, deberían al menos servir para mantener el nivel de rentabilidad, o mejor aún, aumentarlo.

En segundo lugar, el descuento ofrecido debe despertar un interés real en el comprador y el deseo de cumplir las condiciones acordadas.

En tercer lugar, el sistema de descuentos debe ser sencillo y comprensible para los clientes y empleados de la empresa. La presencia de una gran cantidad de diferentes tipos de descuentos en un sistema al mismo tiempo puede crear confusión y malentendidos entre el comprador y complicar significativamente el trabajo del departamento de ventas.

Principales tipos de descuentos.

Descuentos progresivos para grandes volúmenes de compra

Este es el tipo de descuento más común. La empresa fija su escala progresiva en función del volumen del lote de producto o del volumen de compras durante un período determinado. Sin embargo, en la mayoría de los casos, estos sistemas se crean de forma intuitiva y muchas veces no son lo suficientemente eficaces.

Para calcular la escala de descuentos, se puede utilizar el principio de no reducir el nivel de ganancias: las ganancias a un precio de descuento y un nuevo volumen de ventas no deben ser menores que los valores iniciales del precio y el nivel de ventas.

Teniendo en cuenta este principio, podemos derivar una fórmula para calcular los descuentos.

Dónde margen actual son los ingresos menos los costos variables de una empresa manufacturera o el costo de compras de las empresas comerciales. Si empresa comercial una gran cantidad de costos variables propios, entonces también deben agregarse al costo de compra;
aumento de margen deseado es un indicador del aumento del margen deseado en relación con el nivel actual.

Como puede verse en la fórmula, para calcular la escala de descuento se utilizan datos agregados (margen y porcentaje de margen) para la categoría de producto. Además, la propia categoría de producto puede contener una gran cantidad de artículos con diferentes precios, unidades de medida y volúmenes de ventas.

El uso de datos iniciales para una categoría de producto hace que la fórmula sea fácilmente aplicable en la práctica, ya que la escala de descuentos debe desarrollarse enteramente para categorías de productos y no para artículos individuales.

Hay dos opciones posibles para aplicar la fórmula:

1) si el cliente solicita un descuento adicional, entonces la empresa debe decidir qué contracondiciones ofrecer para al menos mantener el nivel de ganancias;
2) desarrollo de una escala general de descuentos para todos los clientes de una determinada categoría de producto.

EJEMPLO 1

El cliente solicita un descuento adicional

Digamos que un cliente compra mensualmente una determinada categoría de productos por un monto de 40.000 rublos, teniendo en cuenta el descuento del 2% proporcionado al cliente. Es decir, según la lista de precios, un lote de este tipo cuesta 40.816 rublos (40.000 rublos/(1 – 2%/100%)). El margen comercial promedio para esta categoría de productos es del 25%. Así, el precio de compra del lote de mercancías en cuestión es de 32.653 rublos (40.816 rublos/(1 + 25%/100%)), y el margen actual es de 7.347 rublos (40.000 – 32.653).

Entonces el cliente pide un gran descuento. Por ejemplo, 4% o 7%. ¿Qué contracondiciones debería ofrecer la empresa para mantener los niveles de beneficios? Digamos que para un nivel de descuento del 7% o más, la empresa ha fijado un aumento de margen deseado de 1.000 rublos en comparación con el nivel anterior de 7.347 rublos. Utilizando la fórmula anterior, calculamos el volumen de ventas requerido en términos monetarios para cada nivel de descuento (ver Tabla 1).

Tabla 1. Cálculo del volumen de ventas requerido.

EJEMPLO 2

Desarrollo de una escala de descuento general.

Para hacer esto, debe realizar los siguientes cálculos:

1) determinar el volumen de ventas inicial a partir del cual comienzan los descuentos (por ejemplo, 75.000 rublos);
2) establecer un monto de margen aceptable para cada nivel de descuento que la empresa quisiera recibir;
3) los volúmenes de ventas resultantes para cada nivel de descuento se pueden redondear al número redondo más cercano;
4) asegúrese de comprobar qué tan atractiva es esta escala de descuentos para los clientes.

Para la opción cuando el margen comercial es del 20%, obtenemos la siguiente tabla (ver Tabla 2).

Tabla 2. Cálculo de la escala de descuento

Descuentos de contrato

Este grupo de descuentos debe motivar al cliente a cumplir aquellas condiciones contractuales que sean beneficiosas para la empresa. Los descuentos contractuales pueden estar condicionados al plazo de pago, a un determinado tipo de pago o moneda, a la compra de una determinada línea de productos, etc.

Para establecer las condiciones para el plazo de pago, la moneda de pago y el tipo de medio de pago, la evaluación económica puede ser los intereses bancarios, los costos de conversión y los servicios bancarios, y para la línea y el tipo: los costos de congelar el capital de trabajo y otros beneficios de un pedido complejo. .

Así, la empresa fija condiciones para el cliente, cuyo cumplimiento resulta interesante para el cliente y beneficioso para la empresa. Por el contrario, es posible establecer márgenes en condiciones que sean desfavorables para la empresa.

EJEMPLO 3

Descuento por vencimiento de plazo de pago

Un ejemplo de cómo establecer condiciones para las condiciones de pago es el siguiente esquema. Hay un precio base para los bienes cuando se pagan al momento de la entrega. En este caso, es posible conceder al cliente un aplazamiento de 30 días o recibir un anticipo del cliente de 30 días. Si es beneficioso para la empresa motivar al cliente a pagar antes, se puede establecer un descuento por pago anticipado y, a la inversa, un margen por pago diferido.
El tipo de comparación puede ser el interés bancario. Tomemos, por ejemplo, el 18% anual o el 1,5% mensual. Así, la empresa puede establecer condiciones un poco mejores que la tasa bancaria (por ejemplo, un descuento del 2% por pago anticipado y un margen de beneficio del 2% por pago diferido) para que el cliente esté interesado en pagar la mercancía antes.

EJEMPLO 4

Descuento por moneda de liquidación

Los clientes de una empresa dedicada a la venta de autopartes para automóviles extranjeros tuvieron la oportunidad de pagar la mercancía diferentes tipos moneda en efectivo (rublos, dólares y euros). Pero con el sistema de pago existente, había una abundancia de dólares, no había suficientes rublos y el euro en ese momento aún no se había distribuido lo suficiente.

Luego se compiló y analizó un "mapa de flujo de divisas", es decir, se evaluó en qué medida la empresa recibe diferentes monedas y en qué medida es necesario gastarlas, teniendo en cuenta todas las condiciones de conversión y el costo de servicios bancarios. Después de lo cual las condiciones para aceptar moneda y el tipo de cambio interno se cambiaron cuidadosamente hacia más condiciones favorables desde el punto de vista de la empresa.

EJEMPLO 5

Descuento sujeto a una serie de condiciones.

A menudo se puede encontrar un esquema de “bono retro” (pago de un importe de descuento a final de mes si se cumplen una serie de condiciones). El importe total del descuento consta de un conjunto de condiciones que la empresa debe cumplir. Por ejemplo:

• para cumplir con el volumen planificado – 3%;
• por pago puntual – 3%;
• para la línea seleccionada – 2%.

Así, si se cumplen todas las condiciones, el cliente recibe un descuento total del 8%.

Sin embargo, este esquema tampoco siempre funciona. A veces los clientes (especialmente los pequeños) dicen: “Dame el 3% ahora y no necesitaré más”. Es importante no olvidar el principio de atractivo de un descuento para un cliente y realizar un seguimiento de lo que realmente despierta su interés.

El siguiente punto importante del contrato son las condiciones de entrega de la mercancía. La empresa podrá proporcionar acciones adicionales estimular a los clientes a cumplir condiciones que le sean favorables. Por ejemplo, si existe una flota permanente de vehículos, el vendedor debe intentar entregar la mercancía utilizando sus propios vehículos (dentro de los estándares de carga). Vehículo), ya que el tiempo de inactividad del vehículo afectará de una forma u otra resultados financieros. Y la utilización estable de la flota de vehículos puede traer beneficios tanto económicos directos como indirectos (en forma de comodidad para los clientes).

Un margen de beneficio al prestar un servicio de entrega adicional puede justificarse por el hecho de que su importe es ligeramente menor que el coste de un servicio de entrega alternativo cuando el cliente utiliza el transporte contratado.

Por el contrario, si el cliente dispone de transporte propio, tiene derecho a exigir un descuento. Pero en este caso, el vendedor puede fijar un descuento ligeramente inferior a sus propios gastos de envío.

Descuentos estacionales (vacaciones) para redistribuir la demanda

El uso de descuentos estacionales le permite redistribuir la demanda a lo largo del tiempo, para garantizar una carga uniforme y reducir la demanda total durante los períodos pico.

La estacionalidad de la demanda es una situación común cuando la capacidad de producción de una empresa es limitada, cuando durante un período pico no puede satisfacer todas las solicitudes y durante una recesión se ve obligada a permanecer inactiva. En este caso, los descuentos están diseñados para redistribuir la demanda a lo largo del tiempo y alentar a los compradores a comprar productos antes de la temporada y, en consecuencia, reducir la demanda durante los períodos pico.

Las fluctuaciones estacionales pueden ocurrir tanto durante un largo período de tiempo (por ejemplo, durante los meses de verano o las vacaciones de Año Nuevo) como en períodos cortos: una semana y un día. Entonces las horas pico pueden ser los fines de semana y las horas de la tarde, respectivamente. Por ello, algunos supermercados ofrecen descuentos a los jubilados cuando realizan una compra antes de las 12 horas. Un criterio económico para la eficacia de tales descuentos puede ser una evaluación de los beneficios de la redistribución de la demanda y la pérdida de beneficios si no se satisface la demanda máxima.

Si una empresa se prepara deliberadamente para un aumento en la actividad de compras, a veces se aplican descuentos navideños, cuyo objetivo principal es reactivar el comercio y atraer clientes a su tienda durante el período de aumento en la actividad de compras previamente previsto.

Descuentos estacionales por liquidación de mercancías.

Otro tipo de descuentos estacionales son los descuentos por deshacerse de bienes, cuyo objetivo principal es estimular la demanda para eliminar stock. Si la empresa no pudo vender todos los productos que tienen demanda estacional durante el período pico de ventas, entonces tiene dos opciones: almacenar estos saldos hasta la próxima temporada o ofrecer descuentos por la posible liquidación de saldos. Por tanto, la valoración económica para el cálculo de dichos descuentos es la valoración de los costes de almacenamiento de los productos. En este caso se deben tener en cuenta tanto los costes directos (principalmente el uso del espacio ocupado) como los indirectos (riesgos de envejecimiento físico y moral del producto, pérdida de presentación, etc.). Por lo tanto, si los costos de almacenamiento de bienes son altos y el descuento calculado realmente puede atraer a un número suficiente de compradores, entonces es aconsejable utilizar este tipo de descuento.

Atraer nuevos clientes y retener a los antiguos

La principal tarea de los sistemas de descuento destinados a atraer nuevos clientes es crear condiciones durante un cierto período de tiempo que garanticen el interés y animen al comprador a ponerse en contacto con este vendedor en particular. Además, para lograr este resultado no es necesario reducir el precio de todos los bienes. Basta con reducirlo sólo en unos pocos bienes llamados "indicadores", cuyos precios el comprador recuerda y por los que juzga el nivel de precios de toda la empresa.

Los productos "indicadores" deben ocupar un pequeño volumen en la masa total de bienes vendidos, ya que una reducción de precio para la mayor parte del surtido o para el producto "principal" puede provocar pérdidas económicas importantes. En cada categoría de productos no puede haber más de 3 a 5 productos de este tipo, y es por ellos que el comprador debe conocer el nivel de precios. La cobertura de las pérdidas derivadas de los precios más bajos de algunos bienes debe realizarse mediante ventas adicionales de otros bienes, cuyo precio puede estar inflado.

Una vez que la empresa ha logrado atraer nuevos clientes, la siguiente tarea es retenerlos, creando las condiciones bajo las cuales el cliente que realizó la primera compra estará interesado en comprar productos de este vendedor en el futuro. Donde opción ideal Podemos considerar una situación en la que cada compra posterior aumentará cada vez más este interés. Este problema se puede solucionar con bastante éxito mediante un sistema de descuentos acumulativos: deben ser importantes para el comprador y superar los costes de cambio al contactar con otra empresa.

Descuentos para distribuidores

Una categoría separada de descuentos son los descuentos para comerciantes, distribuidores, mayoristas y empresas que participan en el sistema de distribución de los productos de la empresa vendedora. Una estimación económica aproximada de los descuentos de los distribuidores puede ser un valor de descuento aproximadamente igual al costo de los servicios de distribución de productos (o ligeramente menor que el costo de organizar su propio canal de promoción)*.

Así, si se desarrolla y calcula correctamente un sistema de descuentos, serán económicamente beneficiosos tanto para la propia empresa como para el comprador. Además, el efecto que produce un descuento no se mide sólo por los beneficios económicos. Una empresa que ofrece un descuento a sus clientes demuestra atención, respeto y mayor interés por ellos, lo que en la mayoría de los casos provoca su lealtad a la empresa. Y la fidelidad del cliente vale más que el dinero.

Los descuentos siempre se han utilizado como medio para atraer clientes. Sin embargo, ahora que el comprador se ha vuelto más consciente de trucos de marketing y recepciones, no basta con colocar un cartel colorido y anunciar la temporada de rebajas. Debes conocer a tu cliente, sus necesidades y utilizarlo a la hora de preparar la campaña. Una campaña de descuentos debe formar parte de una política para aumentar la fidelidad del cliente y “trabajar” en su beneficio. Descubramos cómo desarrollarnos realmente. sistema efectivo descuentos

Descuentos y deseos del consumidor.

Si antes tales acciones causaron revuelo, hoy cualquier centro comercial está lleno de anuncios sobre descuentos y la actitud del consumidor medio hacia ellos ha cambiado hace tiempo. A menudo, los carteles llamativos sólo provocan irritación. Muchos compradores ya reaccionan a los descuentos a su manera, no basándose en el deseo de ahorrar dinero, sino en su sentido común.

Por lo tanto, debes abordar tu propia venta con prudencia. Para aumentar las ventas y aumentar la demanda de los clientes, es necesario conocer bien a sus clientes. Los principales deseos del consumidor moderno son ahorrar o beneficiarse de tiempo, dinero o de su propio esfuerzo. Todo el mundo quiere recibir un servicio o producto de forma rápida, sencilla y económica.

Muy a menudo, los empresarios se basan únicamente en el deseo del consumidor de ahorrar dinero, olvidándose de sus otras necesidades. Y para desarrollar un sistema de descuentos verdaderamente eficaz, debe aprender a utilizar las necesidades de su cliente para sus propios fines.

Público objetivo y tipos de clientes.

La composición del público objetivo depende de las propiedades y características que tengan los productos de la empresa. Una vez identificado ya el círculo de compradores potenciales, se puede desarrollar una estrategia de marketing. Todos los consumidores se dividen en tres categorías según sus necesidades. Por supuesto, todos los clientes, si les preguntas qué les guía a la hora de tomar una decisión de compra, responderán que ante todo se fijan en el precio. Sin embargo, cada tipo de consumidor tiene otros criterios de selección no menos importantes.

Primer grupo: precio

Los compradores del primer grupo, el mayor en número, al elegir un producto, en primer lugar prestan atención al precio. Son estos clientes los que buscarán donde sea más barato y podrán comprar un lote grande, incluso al por mayor, siempre que el precio sea más bajo. Esto es más de la mitad de todos los consumidores, y el 20% de estas personas sólo compran con descuentos.

Si el público objetivo de la empresa está formado principalmente por estos consumidores, los descuentos serán una de las herramientas de política de marketing más eficaces. En este caso, la empresa debería crear un sistema de descuentos regulares y consistentes. Y cuanto mayor sea su tamaño y más variados sean, mejor. Por ejemplo, campañas de descuento “30-50-70%” y similares. Estos son ejemplos bastante comunes y carteles de este tipo cuelgan en todos los centros comerciales.

Segundo grupo: precio y calidad.

El segundo tipo de comprador no sólo se fija en el precio del producto, sino también en la relación entre su coste y su calidad. Estos clientes quieren saber exactamente por qué están pagando dinero. Campaña de publicidad para dicho consumidor, debería mostrar ventajosamente el nivel de calidad del producto y esta información debería presentarse de forma competente. Los descuentos para el segundo grupo no deberían ser grandes, deberían mejorarse fuera de temporada y sólo para mantener la demanda. El tamaño del descuento no debe ser superior al 20%; esto atraerá la atención de dichos clientes, al menos los obligará a preguntar el precio de un producto o servicio, y tal vez incluso a realizar una compra.

Tercer grupo: precio, calidad y servicio.

Y finalmente, la categoría más pequeña de clientes, además de la relación calidad-precio, da gran importancia Servicios relacionados y postventa. Estas personas se preocupan por cómo se sienten cuando utilizan un servicio o compran un producto. Dado que su propia importancia es lo primero, deben utilizar un enfoque personal hacia el cliente. El descuento juega aquí un papel muy secundario, sólo como un complemento agradable. La magnitud de dicho descuento ni siquiera es importante aquí, aunque sea sólo del 5%; el mero hecho de su existencia es suficiente. Y si en la zona donde opera la empresa los descuentos no son nada habituales, es posible que no se apliquen. Una buena idea en este caso sería separar a los clientes por estado, por ejemplo, emitiendo una tarjeta de cliente platino, oro o plata.

Habiendo estudiado a su cliente, podrá utilizar sus intereses y deseos de diferentes formas. Si las características del producto lo permiten, merece la pena adaptar tu negocio a todas las categorías a la vez, desarrollando un sistema de descuentos de tal forma que afecte a cada tipo de consumidor. Muchas empresas promocionan sus productos entre todas las categorías de compradores a la vez, utilizando hábilmente diferentes envases y diferentes políticas de precios. Esta división de la campaña de marketing en áreas permitirá crear un sistema eficaz de descuentos, que sin duda dará sus frutos en forma de una mayor actividad de compras.

El beneficio directo para el comprador en el comercio hoy es el descuento, un programa de descuentos que aumenta el atractivo de la tienda y del que el propietario obtiene resultados mucho mejores que sus competidores. La automatización del sistema de contabilidad del programa de descuentos mediante software informático moderno le permite recopilar información asignada a la tarjeta al instante.

La tecnología no solo lee datos de una tarjeta magnética, tarjeta con chip o código de barras, sino que identifica al cliente en la base de datos, le permite crear un historial de compras, calcula automáticamente el descuento y también muestra la efectividad del programa de descuentos mediante cálculos analíticos. Sin embargo, lo más importante a considerar es qué objetivos comerciales deberían ayudarle a alcanzar. programa de descuento.

¿Qué es el programa de descuentos?

Programa de descuento- se trata de un sistema desarrollado de descuentos para un cliente de una tienda, representante de la industria de servicios o de la restauración. Un descuento siempre implica el cumplimiento de una serie de condiciones para recibir un descuento, por ejemplo: al comprar a partir de 1000 rublos, si tiene una tarjeta de cliente "dorada" o con un monto de compra de 10,000 rublos. por mes. En primer lugar, el programa de descuentos está diseñado para aumentar la fidelidad del cliente a través de las emociones positivas de la compra, influyendo así directamente en el aumento de la demanda.

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Trabajar para atraer clientes a través de un programa de descuentos conduce sin lugar a dudas a una mayor competitividad. La transparencia para el consumidor del principio de recibir beneficios “aquí y ahora” es la principal ventaja del sistema del programa de descuentos. A la hora de elegir entre bonificaciones y descuentos, los compradores optan por estos últimos en el 98% de los casos.

Al introducir un programa de descuentos, una empresa aún debe comprender que su simplicidad es importante para el cliente, pero la propia empresa deberá tomar una serie de medidas:

1) definición de “umbral de entrada”- el precio de compra requerido para participar en el programa de descuento. Este indicador no está regulado de ninguna manera y, por tanto, puede causar dificultades. Como regla general, se toma el cheque promedio y su monto se incrementa de 2 a 3 veces. También es una práctica común tomar prestada la experiencia de competidores que utilizan efectivamente algún tipo de programa de descuentos. Luego, en función de los resultados reales, se ajusta el “umbral de entrada”;

2) importe de descuento, cuyo valor varía según el campo de actividad de la empresa. Los supermercados no superan el umbral del 5%, los minoristas de electrodomésticos y electrónica se mantienen dentro del rango del 5-15%, los restaurantes y las tiendas de ropa pueden ofrecer un descuento del 25%. Aquí vale la pena entender que un descuento inflado genera desconfianza. Un comprador competente sospechará inmediatamente que algo anda mal, dudará de la calidad del producto o de la idoneidad del precio original, y la estrategia de su programa de descuentos resultará perdedora;

3) en qué descuentos basar el programa. ¿Serán fijos o acumulativos? ¿Qué atraerá al consumidor y al mismo tiempo será fácil de entender? ¿Cómo crear un diagrama de la dependencia del descuento final del monto total de compras cuando aumenta? El principio de acumulación es atractivo porque el comprador participa en una especie de juego que alimenta su interés. Al mismo tiempo, el consumidor sabe qué acciones debe tomar para recibir su beneficio.

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¿Qué tipo de programa de descuentos puede haber?

Hoy en día, la variedad de programas de descuentos se combina en varios grupos, formados según diferentes criterios de evaluación.

Por cobertura geográfica, los programas de descuentos se dividen de la siguiente manera:

• internacional permitir que su propietario obtenga privilegios en más de un país;
• nacional operar en el territorio de un país o algunas de sus regiones;
• regional operar a nivel de una región;
• local difieren en la cobertura mínima en una parte específica (asentamiento) de una región.

Esta característica es típica principalmente de programas creados sobre la base de tarjetas de pago, o puede ser un programa de descuento de descuento independiente. La geografía del programa es limitada cuando está vinculado a empresas comerciales (de servicios) que operan dentro de una región, uno o varios países. La fusión de empresas puede conducir a una expansión geográfica.

Dependiendo de la composición de la organización, que puede contener varios participantes del mercado, así como de la empresa que emite las tarjetas de descuento, los programas de descuento se dividen en:

• local- estos son programas , en el que las tarjetas de descuento son emitidas y administradas directamente por la propia empresa que vende el producto o servicio;
• intercompañía- tener dos direcciones: “club” y “alianza”. El programa de descuentos del club implica tarjetas que son válidas no solo en los puntos de venta de la organización fabricante, sino también en las empresas asociadas. La Alianza representa un programa que se implementa a través de tarjetas emitidas por diferentes empresas que han firmado un acuerdo para brindar descuentos en las tarjetas de cada una de ellas en todos los puntos de venta de cada una de ellas.
• independiente- en este caso consideramos empresas especializadas en el desarrollo de programas y producción de tarjetas. Una organización de este tipo obtiene beneficios de la venta no solo de tarjetas de descuento, sino también de otros servicios prestados a sus clientes.

La dirección de actividad de la empresa también se tiene en cuenta en los criterios de clasificación de los programas de descuento:

• especializado- los participantes son organizaciones de perfil único;
• unido- Se trata de una agrupación de varias empresas cuyas áreas de actividad no compiten, es decir, pertenecen a perfiles diferentes. Por regla general, se trata de programas de descuento en el sentido de "alianza", que incluyen un número limitado de participantes;
• universal- en este caso participan en el mismo programa empresas de perfiles mixtos, independientemente de que sean competidoras o no.

Las opciones de beneficios o diversos privilegios que brinda el programa de descuentos también se dividen en:

• programas de descuento fijo. Lo más comprensible y programa sencillo, en el que el cliente o comprador tiene derecho permanente a un descuento fijo. En algunos casos, el descuento puede depender del monto pagado;
• programas de descuento acumulativo. El programa de descuento acumulativo en su nombre contiene el principio de participación en el mismo. Es decir, cuanto más gasta el cliente, mayor será su descuento, y siempre existe un cierto umbral en el monto de compras que se deben alcanzar en este programa. Por ejemplo, gastamos 3.000 rublos en una cadena de tiendas. - 5% de descuento, gasté otros 7000 - y aumentó al 10%;
• programas de bonificación. El programa de descuentos y bonificaciones se basa en la acumulación de puntos o cualquier otra moneda virtual, que luego se pueden canjear por bienes o pagar parte de la compra. Algunas organizaciones crean catálogos de productos o servicios adicionales. En general, los bonos de vinculación se pueden utilizar de diferentes maneras, dependiendo de las prioridades de la empresa.

A menudo también puede encontrar condiciones para recibir un descuento en forma de pago del 100% o parcial por un producto o servicio.

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Por qué un programa de fidelización con descuento debería ser personal

Los propietarios de negocios, ya sea una cadena de restaurantes, un cine, un complejo comercial y de entretenimiento o una simple cafetería, saben muy bien que hoy en día el cliente tiene muchas opciones para elegir bienes y servicios, y para retenerlo es necesario no sólo para hacer bien su trabajo. Debe crear una experiencia que la gente escuche y quiera volver para aprovechar los beneficios y descuentos garantizados.

Clientes y clientes se esfuerzan por recibir condiciones personales en el establecimiento, y un programa de descuentos bien pensado los involucra en esto. Ya surge un cierto “privilegio” y el deseo de visitar con frecuencia el mismo establecimiento, cuando por cada compra se devenga el 10%. Cuanto más a menudo venga una persona, antes podrá utilizar sus bonos o acumular suficientes para, por ejemplo, celebrar un cumpleaños gratis.

La esencia de un programa de descuento personal es trabajar con la tarjeta de cada cliente de forma individual. Este esquema de trabajo no sólo es conveniente, sino que también es transparente, tiene una estructura clara y fácil de controlar.

Cualquier huésped de su tienda o cafetería estará encantado de recibir una tarjeta de descuento personal, que puede resaltar el estatus del cliente y las posibilidades de sus privilegios con una variedad de diseños. Un método común es crear dos tipos de tarjetas dentro de un programa: una tarjeta de "novato" y una tarjeta de "cliente habitual". Sin embargo, vale la pena considerar que un nuevo visitante que haya gastado una cantidad decente estará más feliz de recibir la segunda opción.

Cuando se emite la tarjeta, el huésped recibe un cuestionario, cuyos datos se transfieren a la base de datos electrónica. El llamado expediente personal contiene, por regla general, el nombre completo, contactos (teléfono, correo electrónico), fecha de nacimiento y otra información sobre el consumidor. Una versión más avanzada incluye una firma de muestra de una persona, su foto, así como un cuadro de mensaje que enviará automáticamente un SMS al pagar bienes o servicios (“Nos alegra verte nuevamente, Ivan Ivanovich, en nuestra cadena de tiendas!”, “¡Gracias por tu compra!”). Todo esto le permite obtener un informe sobre cada huésped personalmente: con qué frecuencia viene, cuáles son sus preferencias, qué le resultará interesante. Además, puedes enviar al cliente una invitación para participar en una promoción que sea relevante para él.

Es el programa de descuentos personales el que permite implementar sistemas de descuentos más eficaces, atractivos para el cliente y rentables. El estado de cliente registrado por la tarjeta permite ajustar el porcentaje de descuento, el momento de la promoción o el periodo del día (días de la semana) en el que es válida. Hay una opción para vincular la tarjeta a descuento permanente, que puede cambiar hacia arriba a medida que aumenta el pago. Las posibilidades para trabajar con la base de datos son bastante amplias. Le permite acumular un bono, cancelarlo por el pago total o parcial de un cheque y aplicar un descuento solo a una lista específica de productos o platos.

Hoy en día, las tarjetas personales brindan la oportunidad no solo de recibir descuentos o acumular bonificaciones. También pueden tener una funcionalidad más amplia, por ejemplo, ser de crédito, vinculado a un límite, de débito, con posibilidad de reponer en cualquier cajero automático, de descuento o mixto.

La confianza de la empresa en el cliente en forma de importes fijos en la tarjeta según la línea de crédito seleccionada amplía las posibilidades no sólo del comprador sino también del vendedor: una combinación exitosa de sistemas de descuento y pago.

Se debe pensar en el apasionante proceso de creación de un sistema de descuento para evitar pérdidas financieras. Aquí también le ayuda un sistema de descuento personal, que contiene todos los datos para el análisis. Al trabajar con informes detallados (estadísticas de visitas, factura promedio, descuentos), siempre podrá comprender qué empresa se beneficia del programa.

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Por qué el programa de cobro de bonos de descuento es el más rentable

Con el tiempo, los programas de descuento comenzaron a ser reemplazados por un sistema de bonificación, pero la transición a nuevo esquema El descuento lleva a la pregunta: ¿deberíamos cambiar un programa por otro u optimizar su acción conjunta?

En cualquier caso, los clientes habituales estarán felices de recibir incentivos por sus compras; no siempre les importa cómo esté estructurado el programa de descuentos: un descuento único en productos o pago con bonificaciones; lo principal es que exista. Siempre habrá quien esté insatisfecho, y esto, por regla general, depende poco de la frecuencia de visita a la tienda o del uso del sistema de descuentos.

Por lo tanto, un programa de bonificación-descuento basado en una asociación es obviamente el más atractivo, porque amplía la gama de privilegios para el cliente y las oportunidades del vendedor.

Cuando el propietario de una tienda se enfrenta a la tarea de aumentar el cheque promedio reteniendo clientes leales, se vuelve relevante crear un programa flexible en el que una persona pueda elegir las condiciones que le convengan. Esto es especialmente importante durante la transición de un programa a otro.

Lo bueno del programa de descuento acumulativo es que para implementarlo, el comprador debe volver a la tienda para canjear bonificaciones por bienes. Comparado con un descuento, este es más rentable para el vendedor (especialmente si la tienda es una tienda física y no un catálogo web). El programa de bonificación de descuento brinda la oportunidad de establecer comunicación en vivo con el comprador sobre:

• información sobre puntos acumulados y su saldo;
• información sobre en qué puede gastar los bonos, con énfasis en el producto promocionado.

Los mejores programas de descuentos son aquellos que están bien implementados y son capaces de lanzar un número suficiente de promociones que permitan al vendedor alcanzar los siguientes objetivos:

• venta de bienes;
• promoción de nuevos productos;
• formación de un retrato de un comprador, tanto rentable como medio;
• distribución uniforme de la carga.

Opinión experta

Descuento o bonificación: ¿cuál es más rentable?

Alexander Kuzin,

Director General Adjunto de Comercio, Rigla, Moscú

Los sistemas de descuento más simples están siendo reemplazados cada vez más por programas de bonificación. Este hecho es innegable. Inicialmente, introdujimos un sistema de descuento en el rango del 2-7%, que dependía del monto del cheque. Pero después de un tiempo, se hizo evidente que las necesidades de los clientes están creciendo, el mercado se está desarrollando y requiere esquemas de marketing más avanzados y atractivos para aumentar la lealtad de los clientes.

A pesar de que las tarjetas de descuento no plantean preguntas innecesarias al comprador, todavía no garantizan la frecuencia de las visitas repetidas y, en consecuencia, no aportan el resultado deseado a la empresa. Además, el descuento reduce directamente el beneficio final, por lo que los programas de fidelización de bonificación son más rentables para la empresa. Los puntos son una cooperación a largo plazo entre comprador y vendedor con posibilidad de implementación diferida. La empresa no pierde parte de sus ingresos instantáneamente y el consumidor entra cada vez más a la tienda y se pone en contacto con el vendedor, creando así un mayor nivel de fidelidad.

Cómo funciona el programa de descuentos: métodos de identificación de tarjetas

La identificación de una tarjeta de descuento también es una cuestión importante. Existen varias formas de determinar el titular de la tarjeta y acceder a su base de datos personal:

1. Realce (numeración). La opción más económica para introducir manualmente el número de tarjeta por parte del operador. La ventaja aquí es la posibilidad de realizar ampliaciones al expediente en cualquier momento. Pero este método tiene capacidades bastante limitadas; no es aplicable para contabilizar compras, calcular descuentos automáticamente y no le permite controlar al empleado que acepta la tarjeta de descuento.

2. Cinta magnética como opción de identificación, no proporciona acceso para cambiar el expediente. Una tarjeta magnética requiere un equipo especial (computadora o computarizado). cajero automático con un lector). El descuento se calcula automáticamente cuando el equipo procesa la cinta magnética de acuerdo con el esquema de descuento creado.

Características de una tarjeta de descuento magnética:

• cálculo de descuento;
• contabilidad de compras y descuentos para cualquier período seleccionado por el usuario;
• recálculo del descuento en función del período durante el cual y cuánto gastó el cliente;
• procesamiento automatizado de toda la información entrante;
• Análisis de la demanda de bienes o servicios vendidos (encuesta de marketing completa).

Una tarjeta de descuento magnética propiedad de una cadena de tiendas requiere la carga periódica de la información del cliente en la base de datos central de la oficina central de la organización. Con esta secuencia de trabajo, el consumidor recibe un descuento real acorde a sus costos en cualquier punto de venta.

3. Chip sin contacto (tarjetas inteligentes). El programa de contabilidad de tarjetas de descuento inteligentes se considera hoy en día el más eficaz para resolver todas las tareas de servicio que se le asignan. En comparación con su contraparte magnética, una tarjeta inteligente tiene una funcionalidad ampliada que determina sus ventajas obvias:

• almacenar datos sobre pagos o compras durante un período específico;
• almacenamiento de datos del comprador;
• memoria de premios recibidos, bonificaciones, beneficios adicionales que permiten al cliente realizar una compra gratuita;
• Posibilidad de ampliar la funcionalidad de la tarjeta.

La memoria de una tarjeta inteligente de descuento la convierte en la más rentable en comparación con una tarjeta magnética para cadenas minoristas. Debido a que todos los datos sobre el cliente, sus compras y descuentos se almacenan en la propia tarjeta, no es necesario informar diariamente a la oficina central. Una tarjeta inteligente siempre se puede complementar con funcionalidad, diversificar nuevos programas de fidelización y cambiarlos a discreción de los propietarios de la empresa.

En cuanto a los costes, una tarjeta inteligente costará más; el precio no sólo depende de la memoria electrónica, sino también de la apariencia y el diseño. Por ejemplo, se considera que la tarjeta más cara es la que está decorada con relieve dorado o con fotografías impresas a todo color sobre plástico. Para ahorrar dinero, algunas organizaciones acuerdan crear un sistema de descuento unificado.

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Opinión experta

Tarjeta de descuento en smartphone

Serguéi Khitrov,

analista senior y jefe de proyectos de investigación en la agencia de investigación RBC.research, Moscú

Hoy en día, las tarjetas de descuento móviles se emiten enviando un código de barras a teléfonos inteligentes y otros dispositivos electrónicos. Un escáner comercial lee un trazo desde la pantalla de un teléfono inteligente, así como desde cualquier soporte de papel o plástico. La tarjeta de descuento móvil también es capaz de almacenar todos los datos del cliente, incluida su fotografía y número de pasaporte. Es conveniente para crear y mantener una base de datos de compradores, determinar el círculo de clientes VIP y optimizar las condiciones para esta categoría de compradores. Hoy en Rusia, este tipo de tarjeta la proporciona a los clientes la red Sportmaster. Su programa de fidelización “Malina” sustituye por completo al plástico. Las tarjetas de fidelización móviles también se han introducido en las tiendas marca comercial"Cruce".

Otro análogo de una tarjeta de descuento son los folletos móviles; su diferencia significativa es su período de validez limitado. Puede encontrar un cupón de este tipo en la cadena alimentaria McDonald's. En Suecia, este sistema de tarjeta se ha implementado en el 25% de los 2.500 folletos emitidos.

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Lista de verificación de preguntas que debe hacerse antes de crear un programa de descuentos

Para desarrollar un programa de descuentos es necesario recolectar datos de acuerdo a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el propósito del programa de descuentos? Los objetivos principales de cualquier programa de descuentos son:

• aumentar la fidelidad de los clientes habituales, su retención (descuentos, actitud amigable del vendedor);
• expansión de la base de clientes (aquí se aplican principalmente descuentos);
• mantener un alto nivel de la imagen de la empresa (diseño de tarjetas corporativas presentables).

2. ¿Qué clientes necesitan ser retenidos/atraídos?

Las siguientes pautas le ayudarán con esto:

• costos promedio para el cliente por un producto o servicio en su industria durante un cierto período de tiempo (por día, mes o año);
• frecuencia de compras o solicitudes de servicios;
• el propietario final (el propio comprador, familiares, compañeros o amigos).

3. ¿Las tarjetas serán anónimas o personales?

En comparación con las tarjetas anónimas, las tarjetas personales le permiten determinar individualmente el círculo de los clientes más importantes y crear una conexión comercial directa con ellos. Sin embargo, la ventaja de los anónimos es que pueden transferirse sin estar vinculados al propietario, lo que aumenta la demanda de los consumidores.

4. ¿A quién y cómo se emitirán las tarjetas?

Necesitas tomar varias decisiones:

• costo de la tarjeta;
• lugar de emisión (dentro de la red o a través de terceros distribuidores);
• imagen del propietario (ya sea una clasificación de clientes por categoría o cualquiera puede ser propietario de la tarjeta).

5. ¿A qué productos/servicios se les ofrecerán descuentos?

Piense en la lista de productos vendidos con descuento, ya sea la gama completa o solo una parte.

6. ¿Cuál será el tamaño y el sistema de descuento?

La parte financiera del programa debe estar bien calculada. Es importante encontrar un término medio para crear un descuento atractivo y mantener la rentabilidad de la empresa en el nivel adecuado. Se logra un equilibrio económicamente beneficioso superando la cantidad de ganancias por la facturación de productos con descuento sobre las pérdidas por descuentos y costos de servicio de tarjetas. Las industrias de servicios, por supuesto, tienen la posibilidad de obtener una gama más amplia de descuentos en comparación con las empresas dedicadas a la producción o el comercio.

El servicio de la tarjeta depende directamente del sistema elegido. Un descuento fijo permanente solo requiere una calculadora, y un programa de descuento acumulativo solo se puede ofrecer si tiene una computadora.

7. ¿Por cuánto tiempo serán válidas las tarjetas?

Las tarjetas perpetuas generan más fidelidad en el consumidor. Sin embargo, las restricciones existentes empujan a los compradores a adquirir urgentemente un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene el máximo beneficio durante un determinado período de tiempo.

8. ¿Dónde se ofrecerán los descuentos (en un lugar separado o en línea)?

Es necesario decidir el proceso de sincronización de las bases de datos de clientes de diferentes puntos de venta en una centralizada.

9. ¿Qué tipo de tarjetas serán (regular, código de barras, banda magnética)?

El flujo de clientes y la elección del equipo en el punto de venta determina la viabilidad de utilizar uno u otro tipo de tarjeta. Un pequeño flujo de clientes se garantiza de forma bastante racional mediante simples tarjetas numéricas. La cantidad de trabajo que implica ingresar datos en la base de datos y calcular los descuentos manualmente no le quitará mucho tiempo al vendedor. Cuando hay muchos clientes, es más conveniente automatizar el proceso de trabajo con tarjetas. Para ello, el tomacorriente debe estar equipado con equipo especializado.

10. ¿Qué equipo será necesario comprar?

Organizar un programa de descuento simple que implemente un descuento único en una tarjeta numerada solo requiere una calculadora. Es posible realizar un programa de descuento acumulativo mediante la contabilidad informática en un programa especialmente desarrollado para este fin. La entrada automática se realizará mediante un escáner de código de barras o un lector de tarjetas magnéticas especial. La ventaja de un código de barras es que prolonga la vida útil de las tarjetas físicas; además, el equipo de tarjetas también lee los códigos de los productos vendidos, lo cual es muy conveniente.

11. ¿Qué software será necesario modificar o escribir?

El programa de contabilidad de tarjetas de descuento debe garantizar la implementación de todas las funciones incluidas en el mismo:

• lectura de códigos de barras;
• comparación del número de tarjeta y el expediente del comprador;
• cálculo del importe descontado;
• cambiar el volumen de descuento de acuerdo con las reglas del programa de descuento;
• acumulación de bonificaciones;
• generación de informes estadísticos requeridos previa solicitud.

Además de todo el software anterior, debe tener un esquema de protección bien pensado contra el fraude por parte del operador.

12. ¿Cómo organizar la formación del personal?

Cualquier programa de descuentos bien pensado puede verse arruinado por personal no capacitado. La distribución de tarjetas e información sobre el programa de fidelización actual recae sobre los empleados del comercio minorista. En caso de retraso en la formación o actitud irresponsable de los empleados hacia las instrucciones, puede producirse información errónea del consumidor, lo que conduce a la insatisfacción. También es importante crear un sistema de motivación competente dentro del equipo de la red, que proporcionará una serie de incentivos (por ejemplo, una bonificación por un plan completado) cuando se trabaje con tarjetas de descuento.

13. ¿Cómo comunicarse con los clientes?

El servicio del programa de descuentos incluye informar a los clientes sobre promociones y ofertas actuales. Correo electrónico- la opción más económica, sin embargo, si la mayoría de los clientes no la tienen, vale la pena incluir en los costos del servicio sobres, papel, sellos y trabajo de los empleados.

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Etapas de la creación de un programa de descuentos.

Nivel 1. Determinar el tipo de descuentos proporcionados.

La participación en el programa de fidelización debe tener condiciones sencillas y comprensibles para el consumidor, y un resultado positivo (beneficio) debe ser previsiblemente alcanzable. Es decir, el período de incentivos no comienza en un año, sino en un mes o durante la temporada navideña. Esperar demasiado y ampliar las etapas del programa de descuentos provoca una pérdida de interés y la gente a menudo lo olvida por completo.

El programa de descuento acumulativo está diseñado para la contabilidad personal de todas las manipulaciones con tarjeta de cada cliente. Incluso si estamos hablando de la placa de matrícula más simple, un empleado de un punto de venta ingresa todos los datos manualmente y luego, después de ingresar la tarjeta en el sistema, puede determinar los ahorros de bonificación por ofrecer un descuento o un producto promocional.

Un gran flujo de clientes aumenta el riesgo de errores al ingresar manualmente tarjetas con código de barras que ayudarán a optimizar el proceso. Cuando un punto de venta ya está equipado con un escáner de código de barras, resulta más fácil resolver el problema técnico de la contabilidad. Por el mismo principio, se puede dar preferencia a los medios magnéticos cuando la tienda disponga de un terminal de tarjetas de crédito. La automatización le permite confiar completamente en el trabajo del programa instalado en su computadora.

Etapa 2. Desarrollo de condiciones para la emisión.

Esta cuestión requiere un estudio detallado, porque un programa de descuentos puede atraer a un comprador y dejar una impresión negativa sobre el vendedor. Cuales son las condiciones:

Distribución gratuita para todos. Rara vez se utilizan incentivos gratuitos para los clientes con tarjetas de descuento, principalmente cuando se abre la primera tienda nueva o se lanza una nueva empresa al mercado. En tal situación son más apropiadas las llamadas tarjetas de descuento promocionales. Brindan la oportunidad de familiarizar al cliente con el producto y ofrecerle un descuento, lo que desempeñará un papel motivador en la compra.

Emisión gratuita bajo ciertas condiciones. La tarjeta se emite al realizar una compra por un importe determinado.

Vendo al costo. Este enfoque aumenta el valor de la tarjeta a los ojos del cliente; éste la trata con más cuidado. Además, el precio del plástico es relativamente bajo, especialmente en comparación con el producto o servicio que se adquiere. Muy a menudo, las empresas con bajos beneficios o con poco presupuesto recurren a este método de implementación.

Vendiendo a un precio alto. Es aplicable en tiendas visitadas con frecuencia. Por ejemplo, un consumidor compra en promedio 200 dólares en alimentos al mes, lo que equivale a 2.400 dólares al año, que deja en 3 o 4 supermercados. Para que compre solo en tu tienda, ofrécele un 5% de descuento en todos los productos, es decir, reduce sus gastos del año en $120. Ahora puedes ofrecer la tarjeta por $70. Cuéntenos sobre los ahorros y beneficios directos al comprarle solo a usted. Ambas partes se benefician.

Etapa 3. Establecer condiciones para los descuentos.

La opción sencilla que la mayoría de los vendedores utilizan activamente es un descuento incondicional. Hay una tarjeta, hay un descuento. Los participantes del mercado más previsores todavía analizan las condiciones, determinando el umbral de precio más bajo para recibir un descuento, que puede vincularse al costo de una sola compra, al monto de las compras durante un período o proporcionarse en el momento, por ejemplo, de la factura del 3er pago.

En otras palabras, las condiciones enumeradas generan interés en varias compras para recibir un descuento. Al tener información sobre la factura promedio, puede aumentar ligeramente el umbral mínimo de gasto del comprador. Así, la factura media aumentará debido al número o coste de las compras. El único aspecto negativo es la probable pérdida de un segmento de compradores que no pueden o no quieren pagar más. Por tanto, la eficacia del programa de descuentos seguirá siendo la misma o disminuirá.

Etapa 4. Determinar el período de validez

El llamado período de validez ilimitado de una tarjeta de descuento es un cebo publicitario para un cliente al que se le prometen ciertos incentivos de forma continua. Sin embargo, en realidad, el programa de descuentos inicial cambia aproximadamente una vez al año, teniendo en cuenta la actualización de la estrategia de la empresa, al cambiar su razón social o identidad corporativa. Por tanto, es bastante realista fijar el período de validez de un programa de fidelización específico en un año. Cuando expire el tiempo, las tarjetas de descuento pueden ampliarse o reemplazarse por otras nuevas a su discreción.

Etapa 5. Designación del alcance

Si tomas la mayor cantidad diagrama simple, obtenemos un beneficio claro y uniforme de un descuento fijo para el consumidor en relación con todo el surtido. Las excepciones pueden incluir artículos en oferta o un producto fuera de temporada a precio reducido.

La red minorista a veces se divide en tiendas que ofrecen descuentos y puntos de venta que no los ofrecen. Sin embargo, una única tarjeta de descuento que funcione igual en cada punto de venta resulta más cómoda y atractiva para el cliente. Por supuesto, esta solución requerirá una inversión para sincronizar la base de datos en un único catálogo cuando se lance el programa de descuento acumulativo. Para que el esquema de descuentos funcione correctamente, es importante transferir rápidamente los datos sobre la compra de cada cliente a todas las tiendas. Si puntos de venta Se proporciona conexión a Internet, la sincronización de la base de datos se realiza automáticamente en línea. Otra opción es designar un empleado responsable que recopile información de todos los puntos de venta. Los datos se combinan manualmente y la base de datos combinada se entrega a la tienda cuando la tienda abre al día siguiente. Esta solución es relevante en ausencia acceso remoto en las computadoras. Otra buena solución es utilizar tarjetas inteligentes que almacenen toda la información en un soporte plástico personal.

Un descuento fijo no causa las dificultades descritas: cualquier vendedor conoce el monto del descuento, ya que está indicado en la propia tarjeta y el empleado puede calcularlo fácilmente.

Un programa de descuentos bien pensado que reúne a varias empresas para crear un sistema unificado de descuentos siempre resulta más atractivo para el cliente. Por ejemplo, combinar un taller de reparación de automóviles, un punto de lavado de automóviles, gasolineras y tiendas de repuestos para automóviles permite ofrecer al cliente solución integral sus problemas con un sistema unificado de descuentos o bonificaciones para una tarjeta. Es muy posible aumentar el número de participantes que cubran otras necesidades humanas, como supermercados, tiendas de electrodomésticos o cualquier otro bien de consumo. Aquí el beneficio es obvio para todos: las empresas reciben clientes habituales, el consumidor recibe un descuento proporcionado por una única tarjeta de descuento en el punto de venta de cualquier vendedor que participe en el programa de fidelización.

Etapa 6. Elegir un método de distribución de tarjetas

En la mayoría de los casos, las empresas distribuyen sus propias tarjetas a través de red minorista. Sin embargo, por algunas razones, los empresarios confían en la distribución de tarjetas con determinadas condiciones a través de empresas de terceros. Al elegir un intermediario, se debe poner énfasis en trabajar con una audiencia interesada para quien los bienes o servicios ofrecidos serán relevantes. Por ejemplo, una tienda de cámaras puede distribuir tarjetas a través de tiendas de teléfonos móviles o de electrónica de consumo.

Etapa 7. Personalización de tarjetas

Dependiendo de los objetivos, el programa de descuentos se puede realizar a través de tarjetas de descuento personales o anónimas.

Para aumentar la facturación de las tiendas, es más prometedor emitir tarjetas anónimas que puedan cambiar de manos conservando el derecho de uso. De hecho, para ello no importa quién utilizó la tarjeta, lo principal es que la persona acuda a tu tienda.

Para retener y desarrollar relaciones con un cliente habitual, es más eficaz una tarjeta personal, cuyo objetivo es aumentar la fidelidad de un consumidor individual. Es importante introducir dichas tarjetas en el ámbito del comercio mayorista, empresas o agentes relacionados.

Paso 8: Conexión con los clientes

Los mejores programas de descuentos son aquellos que se basan en un contacto regular con los clientes. Cuando se visita una tienda menos de una vez cada dos semanas, una persona simplemente se olvida de su ventaja y, por lo tanto, es necesario organizar esta conexión.

En primer lugar, al emitir una tarjeta de descuento, es necesario invitar al cliente a completar un cuestionario con las preguntas necesarias para generar una retroalimentación correcta con la persona. Por ejemplo, consideremos el comprador de una lavadora. Existe la posibilidad de darle una tarjeta de descuento y es necesario recopilar datos. ¿Qué quieres saber sobre una persona? Su motivo de la compra, ¿para quién es? La columna de contacto se puede completar como se desee; a menudo se utiliza la complicada pregunta “elección sin elección” (rellene el correo electrónico o el número de teléfono). Asegúrese de incluir un elemento sobre su deseo de recibir boletines: sobre nuevas colecciones, descuentos, noticias de la empresa. Debido a un descuido, este elemento a menudo se deja en blanco, así que centre la atención del cliente en esto. En caso de negarse a completar el cuestionario, el comprador puede sentirse motivado por el hecho de que un cuestionario completado garantiza la participación en el programa incluso en caso de pérdida de la tarjeta.

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Opinión experta

Cómo presionar al comprador para que regrese lo antes posible

Anna Timashova,

Jefe del grupo de fidelización de consumidores de la cadena de tiendas Podruzhka, Moscú

Nuestra red ha implementado un programa de descuento acumulativo. Sin embargo, no lo hicimos como todos los demás, sino que agregamos al descuento un período limitado para poder usarlo. Motivando así al comprador a volver a visitarnos en un futuro muy próximo.

El descuento se proporciona para el mes siguiente, en función del monto de gastos del mes actual. Además, el programa se desarrolla cíclicamente: la persona vuelve a alcanzar el umbral del descuento o se queda con el mínimo: el 3%. Para fidelizar a los clientes se han creado varios umbrales de descuento, el mayor de los cuales es el 20%.

Además, el programa de descuentos ofrece un 5% de descuento en horario de mañana (hasta las 12:00), que se suma al descuento mínimo. Hay un descuento del 5% para los titulares de una tarjeta social moscovita, así como un privilegio mensual para todos aquellos que quieran comprar productos con un descuento del 15% cada día 15 del mes en curso.

Para ampliar la base de clientes, el umbral mínimo para unirse al programa de descuentos es realizar una compra de sólo 400 rublos. Sin embargo, si se niega a completar la tarjeta, no se emitirá.

¿Cómo se documenta el programa de descuentos?

Independientemente de si las tarjetas se regalan o se venden al cliente a algún precio, hay que tenerlas en cuenta. En el primer caso, la contabilidad se lleva a cabo según la cuenta 10 "Materiales", en el segundo, según 41 "Bienes". Para ambas opciones se ofrece la posibilidad de compensar el IVA pagado al proveedor al emitir facturas. Una empresa que opera bajo el sistema tributario básico también debe pagar el IVA de acuerdo con el Código Fiscal de la Federación de Rusia.

En cuanto a las empresas que operan con impuestos sobre la renta, el sistema tributario puede ser diferente. Con las tarjetas de descuento gratuitas, la base imponible no se reduce, porque incluye todos los costes de producción de plástico. En el caso de las tarjetas vendidas a precio fijo, la base imponible se incrementa con el producto de la venta y se deducen de la misma las pérdidas asociadas al proceso de creación de las tarjetas.

En el caso de que la empresa se reserve el derecho de propiedad de las tarjetas de descuento emitidas al cliente de forma gratuita, no se cobra el IVA ni el impuesto sobre la renta. Sin embargo, incluso en este caso, los gastos no reducen la base imponible. Las tarjetas de descuento se cargan en la cuenta 44 “Gastos de ventas”.

Algunas empresas utilizan los servicios del emisor, evitando así preocuparse por los impuestos y utilizan las llamadas tarjetas "club". La propia empresa tercera es propietaria de las tarjetas de descuento. Todos los gastos del participante del programa de descuento en este caso inciden en la reducción de la base imponible. La relación de gastos está fijada en el contrato y se consideran económicamente justificados.

Las tarjetas también son un valor material y, en consecuencia, se entregan al vendedor mediante un certificado de aceptación u otro documento que confirme el hecho de la transferencia. La emisión gratuita de tarjetas en el punto de venta siempre va acompañada de la cumplimentación de un cuestionario, que permite realizar una investigación de mercado completa y un análisis del programa de descuentos. El procesamiento de estos datos solo es posible con el consentimiento del comprador, que también se indica en el cuestionario. El programa de contabilidad de tarjetas de descuento vincula automáticamente los datos personales al número de tarjeta o código de barras a medida que se completa. Financialmente persona responsable Elabora un acta de cancelación en base a las tarjetas emitidas. Contiene números, así como información sobre los destinatarios de las tarjetas de descuento en la medida establecida por la dirección. Posteriormente, el consumidor utiliza la tarjeta en los puntos de venta, acumula bonificaciones y recibe un descuento según las reglas del programa de fidelización.

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Cómo determinar si un programa de descuentos es efectivo

La emisión de tarjetas de descuento sin restricciones lleva a la empresa a una situación en la que se pierde una parte importante de los ingresos. Puede evitar este problema revisando las condiciones y determinando el umbral mínimo de la cantidad de dinero que el consumidor debe gastar para recibir una tarjeta.

Opción 1. Cálculo del monto mínimo de compra ajustado(siempre que el monto promedio de compra también cambie en valor absoluto).

Para calcular el monto del cheque promedio, que se convertirá en el nuevo umbral de participación, es necesario analizar sus cambios desde la fecha de lanzamiento del programa de descuentos. Puede calcular el nuevo valor utilizando la siguiente fórmula:

SSPmin es el valor del nuevo monto umbral para recibir una tarjeta;

PZPmin - valor antiguo del importe mínimo;

SChT - factura promedio del período actual;

SChB - factura promedio del período base.

Todos los indicadores se tienen en cuenta en rublos.

Opción 2: Calcular el monto mínimo de compra ajustado(suponiendo que el monto promedio de compra también sufrirá cambios en su valor relativo).

La segunda opción es cambiar el monto mínimo gastado por el comprador para participar en el programa de descuento calculando indicadores relativos:

Opción 3: Calcular el monto mínimo de compra ajustado(de acuerdo con la dinámica de los ingresos de los consumidores).

La fórmula para calcular el importe mínimo de compra, teniendo en cuenta la evolución de los ingresos de los hogares, será la siguiente:

RZPstp es un indicador del aumento promedio de los salarios de los consumidores durante un período determinado en relación con el indicador base, según Rosstat (%).

Información sobre los expertos.

Anna Timashova, Jefe del grupo de fidelización de consumidores de la cadena de tiendas Podruzhka, Moscú. La cadena de tiendas Podruzhka ofrece una amplia gama de cosmética decorativa, productos de cuidado personal y perfumes. Las tiendas Podruzhka están ubicadas en Moscú, la región de Moscú y San Petersburgo.

Serguéi Khitrov, analista senior y jefe de proyectos de investigación de la agencia de investigación RBC.research, Moscú. La agencia de marketing RBC.research (Departamento de Consultoría de RBC) realiza investigaciones en todas las áreas clave del negocio. La investigación de mercados, el análisis de mercado y las recomendaciones de consultoría se basan en fuentes de información del holding RBC, estudio directo de los actores del mercado, extensas bases de datos y los resultados de entrevistas de expertos con actores clave del mercado. La Agencia de Marketing RBC.research emplea candidatos científicos y especialistas certificados con conocimientos profundos de marketing y sectores específicos de la economía.

Alexander Kuzin, Director General Adjunto de Comercio, Rigla, Moscú. Alexander Kuzin es director general adjunto de Comercio de Rigla. Tiene 15 años de experiencia en el mercado farmacéutico. Se licenció en Ingeniería Física en el MEPhI y tiene un MBA. Miembro de la Asociación Europea de Investigación de Mercados y Opinión (ESOMAR). "Wrigley, una red de farmacias. El primero se inauguró en Moscú en 2001; hoy su número asciende a 652 en 26 regiones de Rusia. Además de farmacias, la empresa abrió estudios de cosmética activa, centros infantiles y tiendas de artículos para niños.