Отстъпки за различни видове услуги. Процедурата за предоставяне на отстъпки. Отчитане на отстъпки и бонуси

отстъпка награда стимул продажба

По своя търговски характер отстъпката може да бъде един от два вида:

• 1) планирана отстъпка;
• 2) тактическа отстъпка.

Планираните отстъпки се формират от общата сума на режийните разходи и обикновено са толкова прикрити, че понякога се наричат ​​„прикрити“. Именно този вид отстъпка може да се дължи на организацията на компаниите, които продават тези продукти. По този начин фирмата производител реално спестява парите на дилърите си за рекламиране на техните търговски наименования, което от икономическа гледна точка е равносилно на предоставяне на допълнителна отстъпка.

Други видове отстъпки могат да бъдат класифицирани като тактически. Те са обединени от икономически източник - печалбата, както и обща задача - създаване на допълнителни стимули за купувача да направи покупка.

Използването на тактически отстъпки води до намаляване на реалната покупна цена на даден продукт и съответно до увеличаване на премията на купувача.

Нека разгледаме основните видове отстъпки.

Видове отстъпки

Отстъпка при плащане в брой- намаление на цената за купувачи, които своевременно плащат сметки в брой. Купувачът, който плати в рамките на 10 дни, получава три процента намаление от сумата за плащане. Тази отстъпка може да се приложи и частично, например само за процент от цялата сума, получена в рамките на 30 дни.

За по-големи обеми на доставка или по-скъпо оборудване този видотстъпките могат значително да активират местен контрагент, който е заинтересован да продава по-бързо и да получава значителния си доход.

Такива отстъпки се използват широко за подобряване на ликвидността на доставчика/продавача, ритъма на паричните му постъпления и намаляване на разходите във връзка със събирането на вземанията.

Отстъпка за обем закупена стока- пропорционално намаление на цената за купувачи, закупуващи големи количества подобни стоки. Обикновено отстъпката се определя като процент от общата цена или единичната цена на определен обем доставка, например 10% отстъпка за поръчки над 1000 броя. Отстъпките могат да се предлагат на некумулативна база (на направена поръчка) или на кумулативна основа (на брой артикули, поръчани за даден период).

Отстъпки за количествотрябва да се предлага на всички клиенти, но в този случай доставчикът/продавачът трябва да се увери, че размерът на отстъпките не надвишава икономиите на разходи поради увеличените обеми на продадените стоки. Тези спестявания могат да бъдат постигнати чрез намаляване на разходите за продажба (търговска обработка), складиране, поддържане на инвентара и транспортиране на стоки.

Обща (проста) отстъпкасе предоставя по каталожна или референтна цена и обикновено е 20 - 30%, а в някои случаи до 40%. Такива отстъпки се практикуват широко при сключване на сделки за машини и оборудване, по-специално за стандартни видове оборудване.

Отстъпки от референтната ценасе използват и при доставката на промишлени суровини и средно 2 - 5%.

ДА СЕ просто отстъпкаМоже да се посочи отстъпката, предоставена при закупуване на стоки в брой - „отстъпка в брой“. Дава се на продавачите в случаите, когато референтната цена включва краткосрочен кредит и купувачът е съгласен да плати в брой. Тази отстъпка обикновено е 2 - 3% от референтната цена или съответства на лихвения процент по кредита на финансовия пазар.

Отстъпка за оборот, бонус отстъпка (бонус), се предоставя на редовни клиенти въз основа на специално пълномощно. В този случай договорът установява скала на отстъпките, в зависимост от постигнатия оборот за определен период (обикновено една година), както и реда за изплащане на суми въз основа на тези отстъпки. За някои видове оборудване бонус отстъпките достигат 15-30% от оборота, а за суровини и селскостопански стоки обикновено се изчисляват на няколко процента.

Функционална отстъпка.Производителите предлагат функционални отстъпки (известни още като отстъпки за търговци на дребно) на онези участници в процеса на дистрибуция, които изпълняват определени функции при продажбата на стоки, тяхното съхранение и водене на отчетност. Производителите могат да предоставят различни функционални отстъпки за различни канали за продажба, защото ги предоставят различни видовеуслуги, но по закон производителите трябва да предлагат еднакви функционални отстъпки на всички членове на даден канал.

Прогресивна отстъпка- отстъпка за количество или серия се предоставя на купувача при закупуване на предварително определено и нарастващо количество стоки. Серийните поръчки са от интерес за производителите, тъй като производството на един и същи тип продукт намалява производствените разходи.

Дилърска отстъпкапредоставяни от производителите на техните постоянни представители или търговски посредници, включително чуждестранни. Тези отстъпки са обичайни за автомобили, трактори и част от стандартното оборудване. Търговските отстъпки за автомобили варират в зависимост от марката на автомобила и са средно 15 - 20% от цената на дребно.

Специални отстъпки (допълнителна отстъпка)се предоставят на привилегировани купувачи, от чиито поръчки продавачите са особено заинтересовани. Категорията на специалните отстъпки включва и отстъпки за пробни партиди и поръчки (отстъпка за пробна партида), предназначени да заинтересуват купувача, и отстъпки за редовност или стабилност на поръчките (отстъпка за редовни покупки), с помощта на които производителите стремят се да задържат постоянна клиентела.

Експортни отстъпкипредоставяни от продавачите при продажба на стоки на чуждестранни купувачи в допълнение към отстъпките, които се прилагат за купувачи на вътрешния пазар. Тяхната цел е да повишат конкурентоспособността на даден продукт на външния пазар.

Отстъпка за покупки извън сезона- мярка за намаление на стандартната продажна цена, която се гарантира на купувача, ако закупи стоки със сезонно търсене извън периода от годината, за който са предназначени. Целта на използването на отстъпки за покупки извън сезона е да насърчи купувачите да закупят тези стоки преди началото на следващия сезон, в самото му начало или дори извън сезона. Това гарантира по-бързо обръщане на активите и позволява на производителите на сезонни стоки да намалят сезонните колебания в използването на производствените си мощности.

С добре изградена система от сезонни отстъпки, производителите имат възможност да организират и завършат производството на стоки за следващия сезон много преди началото му и своевременно да започнат подготовката за производство на продукти за следващия сезон. Размерът на сезонните отстъпки обикновено е доста малък и се определя от:

• 1) от страна на купувача - сумата на разходите за съхранение на стоките, закупени предварително преди началото на сезона на продажбите (включително таксите за заеми, привлечени за тази цел);
• 2) от страна на производителя - размерът на разходите и загубите, които той би трябвало да понесе, ако произведените стоки се съхраняват до началото на сезона в собствените му складове, а производството или бъде спряно поради спиране на оборотния капитал в материалните запаси Завършени продукти, или е подкрепено от допълнително привлечени заеми за попълване на оборотен капитал.

Следователно размерът на отстъпките трябва да осигури на купувача спестявания, по-големи от увеличението на разходите му за съхранение на стоки до сезонното увеличение на търсенето. От друга страна, производителят може да предостави такива отстъпки - за сума, не по-голяма от размера на загубите му поради забавяне на оборота на капитала в резултат на съхраняване на стоки в собствените му складове преди началото на сезона и неполучаване на продажби приходи.

Отстъпка за бързо плащане.Основната цел на отстъпките за ускоряване на плащането е да се намали срокът за погасяване на вземанията и да се ускори обръщаемостта на оборотния капитал на фирмата. Следователно този търговски инструмент може да се припише в по-голяма степен на сферата на управление, отколкото самото ценообразуване. Но тъй като такива отстъпки се определят във връзка с цените, ценови специалисти, заедно с финансисти и счетоводители, традиционно ги определят.

Отстъпката за ускоряване на плащането е мярка за намаляване на стандартната продажна цена, която се гарантира на купувача, ако той извърши плащане за закупената партида стоки преди крайния срок, определен от договора.

Схемата за отстъпка за ускоряване на плащанията включва три елемента:

• 1) действителният количествен размер на отстъпката;
• 2) периода, през който купувачът има възможност да се възползва от такава отстъпка;
• 3) срокът, през който трябва да бъде извършено плащане на цялата сума на задължението за доставената пратка от стоки, ако купувачът не упражни правото на отстъпка за ускорено плащане.

Съответно в договорите за доставка на стоки такава отстъпка може да бъде написана в следната форма: „2/10, нетно 30“ (или в Английска версия- "2/10, n/30"). И това ще означава, че купувачът е длъжен да извърши пълно плащане за доставените му стоки в рамките на 30 календарни дни от датата на получаване. Но ако извърши плащането в рамките на първите 10 дни от този период, той има право автоматично да намали сумата на плащането с 2%, т.е. да се възползва от отстъпка за ускоряване на плащането.

Ставката за ускоряване на плащането обикновено се определя от два фактора:

• 1) нивото на такива проценти, традиционно установени на даден пазар;
• 2) ниво на банкиране лихвени процентиза заеми за попълване оборотен капитал.

Връзката между отстъпката за ускоряване на плащането и цената на кредитния ресурс е съвсем логична. Ако производителят не може да постигне ускорено изплащане на вземанията, тогава той трябва да попълни своя оборотен капитал главно чрез кредит. Ускоряването на плащането за изпратени стоки намалява необходимостта от набиране на средства и осигурява спестявания чрез намаляване на размера на лихвените плащания.

Обикновено обаче нивото на отстъпка за ускоряване на плащането е значително по-високо от цената на кредитните ресурси. Да кажем, че горният процент „2/10, нетно 30“, който е доста типичен за световната търговска практика, всъщност е еквивалентен на ефективен годишен лихвен процент от 36%. И това е значително по-високо от цената на заема в повечето развити страни по света, където годишната инфлация не надвишава 10% (например през 1996 г. лихвите по заемите в европейските страни бяха около 7-8%).

Отстъпки за насърчаване на продажбите на нови продукти.Такива отстъпки могат да се считат за допълнение към планираните отстъпки, които помагат за популяризирането на нов продукт на пазара. По правило такива отстъпки под формата на финансиране на национална рекламна кампания с посочване на имената на търговските компании, продаващи продукта, не са достатъчни. Например, те действително могат да закупят споменатия продукт в своя град (област). Следователно дилърите и крайните продавачи трябва да провеждат свои собствени рекламни кампании, използвайки местни медии (чиито рекламни цени обикновено са по-ниски от тези в националната преса или националната телевизия). Това им дава възможност да посочват адресите на своите магазини в такава реклама, което всъщност осигурява увеличение на продажбите.

Отстъпка за насърчаване на продажбите- мярка за намаляване на стандартната продажна цена, която се гарантира на дистрибуторите, ако вземат за продажба нови стоки, чието промотиране на пазара изисква повишени разходи за реклама и услуги на агенти по продажбите.

Отстъпки при комплексни покупки на стоки.Много фирми, които продават линии от допълващи се продукти, използват специален вид отстъпка, за да насърчат клиентите да закупят няколко продукта от тази линия, т.е. пакетно закупуване.

Отстъпката за комплексна покупка на стоки е мярка за намаляване на стандартната продажна цена, която е гарантирана на купувача, ако закупи този продукт заедно с други допълнителни стоки на тази компания.

Логиката на подобна отстъпка е, че цената на всеки продукт в комплекта е по-ниска, отколкото при изолирана покупка, дори от същата фирма.

Често такъв набор от стоки с отстъпка за сложност включва и стоки, които не се произвеждат от дадена фирма. Например компаниите, които продават копирни машини, позволяват на клиентите да ги купуват заедно с повече хартия, което в крайна сметка излиза по-евтино, отколкото да ги купуват отделно. По същия начин компютърните компании сега включват голям набор от софтуерни пакети с клиенти, и двата вече записани HDD, и се намира на CD-ROM (ако този компютър има устройство за четене на такива дискове).

Отстъпки за “верни” или престижни купувачи.Специален вид отстъпки, които се срещат в търговската практика, са отстъпките за „верни” или престижни купувачи. Такива отстъпки, както подсказва името им, се предоставят на клиенти, които:

• 1) редовно правете покупки от тази компания за дълъг период от време;
• 2) принадлежат към категорията „престижни“, което им позволява да използват факта на покупката на този продукт за неговата реклама.

Тези отстъпки се предоставят на чисто индивидуална основа и могат да бъдат издадени например под формата на лични карти на купувача. Много европейски хранителни супермаркети вече са започнали да издават такива карти.

Що се отнася до отстъпките за „престижни“ купувачи, те най-често не се рекламират и остават тайна на договарянето между продавача и такъв купувач. Причината за подобна секретност е фактът, че този вид отстъпка е най-ярката проява на ценова дискриминация, която по принцип е присъща на механизма на отстъпката.

Междувременно законодателството на много страни категорично забранява ценовата дискриминация. Това принуждава фирмите да прикриват отстъпките, които използват, и да измислят икономически причини, поради които такива отстъпки не трябва да се считат за ценова дискриминация.

Отстъпки за качество.За съжаление доста често производителите не проявяват достатъчна гъвкавост при задоволяване на изискванията и предложенията на пазара по отношение на опаковки, опаковки, етикетиране, технически и експлоатационни характеристики на отделните възли, детайли и др. Това се отразява негативно както на обема на продажбите, така и на цената.

Веднъж установена, ниската цена трудно се променя, особено в съзнанието на крайните потребители. Подходяща маркетингова техника

се състои в предоставяне на отстъпка за завършване на работата за адаптиране на продукта към изискванията на пазара. На практика това е доста често срещан случай на индустриално сътрудничество. Важно е да се разбере, че с предоставянето на такава отстъпка доставчикът постига само временен резултат (по-ниска експортна цена – нето), но си осигурява позиции за реалното й увеличение след решаване на производствените си проблеми.

Отстъпки при връщане на вече закупени стоки от тази фирма(в размер на 25 - 30% от каталожната цена) се предоставят на купувача, когато той върне остарял модел продукт, закупен преди това от тази компания. Такива отстъпки се прилагат за продажба на автомобили, електрическо оборудване, подвижен състав, стандартно индустриално оборудване и др.

Отстъпки при продажба на употребявана техника.В различни страни има възможности за изгодно закупуване на използвани машини, механизми и друго оборудване. Ако освен това поддръжката е добре организирана, тогава такава покупка е разумна алтернатива на закупуването на ново оборудване. Можете да работите с ново оборудване дълго време, докато оперативните разходи са ниски. Цените на използваното оборудване понякога достигат до 50% или повече от първоначалната цена на продукта.

Отстъпки за обслужване.Значителна част от индустриалните продукти изискват поддръжкапрез периода на експлоатация. За съжаление, много производители подценяват значението на този фактор в борбата за пазари. Сервизната отстъпка е предпочитана пред създаването и поддържането на ефективна сервизна мрежа, което изисква значителни инвестиции и усилия. Този подход за решаване на проблема би бил приемлив, ако е възможно да се контролира изпълнението от страна на получателя допълнителни функциии метод за оценка на ефективността на такава отстъпка. Често предоставянето на отстъпка за услуга отразява по-скоро пренебрегването на собствените му икономически интереси от страна на производителя.

Клубни отстъпки.Има много национални и международни клубове за отстъпки по света, които предоставят на своите членове „отстъпки от клубни цени“ за услуги и стоки. Членове на такива клубове могат да бъдат физически лица и юридически лица, става асоциирано членство. Последният е по същество усъвършенствана версия на сериозна мрежа за продажби на скрит агент, базирана на международни програми за отстъпки.

Национални и международни клубове издават и продават лицензи на обслужващи предприятия и магазини, които се задължават да предоставят ценови отстъпки на членовете на клуба, като такива отстъпки са особено често срещани при транспорт, коли под наем, хотелски и ресторантьорски услуги и застраховки. За членовете на клуба има цели вериги магазини, продаващи промишлени и други стоки за бита с отстъпки.

Специалните клубове са насочени към богати клиенти, създавайки елитно общество, където предоставят значителни отстъпки за луксозни стоки и нетрадиционни услуги, например VIP услуги.

Основният стимул за едно предприятие да участва в програмата за отстъпки (клуб) е значително увеличение на годишния оборот поради увеличаване на обема на продажбите, но с лек спад в рентабилността на една сделка.

Членовете на клуба заплащат входни и годишни такси, получават пластмасова персонализирана клубна карта, както и регионален указател на предприятия и магазини, предлагащи отстъпки за стоки и услуги.

Указателите предоставят имената и адресите на продавачите, предоставящи такива отстъпки, размера на тези отстъпки и условията (например закупуване на два или повече вида стоки и услуги) и вида на плащането. При представяне на карта членът на клуба получава отстъпка от цената от 10 до 50 процента или повече при покупка.

Отстъпки, като се вземат предвид междукултурните комуникации.В практическата дейност маркетингът се сблъсква с много важно обстоятелство, което трябва да се отдаде на така наречените културни различия, което също е обект на маркетингови изследвания. На арабски, някои балкански странии отделни закавказки републики, по време на търговски преговори се счита за въпрос на чест да се постигне голяма отстъпка от офертната цена. И въпреки че това обстоятелство е свързано с комплекс от източен манталитет, много вносители няма да подпишат споразумение, което не съдържа разпоредба за отстъпки, които обикновено надвишават 20 - 30% от предложената цена. Тъй като този факт е известен в маркетинговата и търговската среда, някои компании смятат за необходимо първо изкуствено да надуят цените с очаквания процент и след това да го представят с отстъпка, посочена в договора.

Тази практика на договаряне на цената и своеобразният източен подход към дисконтирането не съответстват на философията и концепциите за пазарна дейност на американските компании. В САЩ дълго времеИма насоки на Федералната търговска комисия, които ограничават продавача от произволни увеличения на цените, освен ако те не водят до реални допълнителни ползи за потребителите. Това обаче не пречи на американските компании да се съобразяват с различните подходи и ценови политики на компаниите, с които търгуват, и спецификата на пазарите, към които се насочват.

НА. АбрамоваГенерален директор на TH "Alfa-Service"
Списание “Планово-икономически отдел”, бр.3 за 2011г

Нова година, 23 февруари, 8 март... По празниците се увеличават клиентите в магазините. И така, че всеки да напусне магазина щастлив и с много покупки, можете ненатрапчиво да го тласнете към тези покупки. Основното нещо е правилно да се изчисли размерът и продължителността на отстъпките, за да се покрият моментни загуби чрез увеличаване на обема на продажбите. Колебанието на продавача винаги е разбираемо: прекомерната екстравагантност, без да води до забележимо увеличение на продажбите, гарантира намаляване на печалбите, особено по време на празниците, ще доведе до отлив на клиенти и намаляване на обема на продажбите. Как можем да намерим средно положение, което ще ни позволи, продавачите, да реализираме печалба, да не губим клиенти и да увеличим продажбите? Нека да го разберем.

Ако попитате продавачите за каква цел предоставят отстъпки, можете да чуете различни отговори:

• Всички правят отстъпки и аз също. Купувачите не се интересуват от стоки, ако няма отстъпки за тях;
• ако купувачът се съмнява дали да закупи продукт или не, тогава най-простият и ефективен начинубедите го - осигурете отстъпка;
• пазарните цени за едни и същи категории стоки са приблизително еднакви. За да привлечете купувач, трябва да предложите отстъпка.

Първо, нека разгледаме моментите, когато отстъпките са неефективни и не отговарят на очакванията. Първата грешка на продавача е, че не е изчислил икономическата ефективност на предоставената отстъпка, не е преценил колко трябва да се увеличи оборотът, за да се изплати отстъпката и да не спаднат приходите. Малко изчисление (по-долу ще видим как да го направим правилно) ще покаже, че 5% отстъпка изисква увеличение на оборота от поне 30%, а това е значително увеличение.

Сега няма да изненадате никого с отстъпки. И продавачите често не вземат предвид, че много купувачи вярват, че продавачите първо са пуснали продукта за продажба на завишена цена, а две седмици по-късно са поставили етикет с отстъпка и са започнали да продават продукта на „правилната“ цена. Честно казано, продавачите често правят това. Следователно, преди да купят скъп траен продукт, като хладилник или кола, купувачите ще посетят няколко магазина, ще потърсят информация в интернет и едва след това ще направят избор в полза на един или друг магазин. И основният елемент на избор за мнозинството ще бъде крайната цена и качество на продукта, гаранционни сроковевърху продукта, но не се предоставя отстъпка.

За ваша информация.Човешката психология е устроена по такъв начин, че първото забележимо и значимо число за тях е 15%. Дали са им увеличили заплатата, дали са им направили отстъпка, дали са вдигнали цената на бензина - повечето хора ще обърнат внимание на това само ако размерът на промяната надхвърли 15%. Следователно отстъпките от 5 или дори 10% няма да добавят забележимо внимание към продукта. И обратното, ако купувачът хареса продукта, той ще го купи без отстъпка.

За всеки купувач стойността е самият продукт, покупката на правото да го притежавате, а не цената му. Ценовото таргетиране започва там, където липсва информация за самия продукт или когато пазарът е пренаситен със стоки от една категория. В крайна сметка можете да поемете по различен път и да не предоставяте отстъпка, намалявайки цената на продукта, но например да предложите бонус, подарък, който увеличава стойността на самия продукт или някакъв свързан продукт. Но това не трябва да са стари 3,5 дискети за компютър, който никой не купува, и други ненужни остарели стоки. Но безплатната доставка на тежки стоки определено ще заинтересува купувача. Това ще бъде добър противовес на отстъпките, което също наистина работи.

Забележка!Често се случва продавачът да намали печалбата си, като предлага отстъпки, без предварително да ги е изчислил. икономическа ефективност. Но понякога е по-лесно и по-икономично да се прибегне до други ефективни методи.

Така че имате ли нужда от отстъпки или не? И ако е необходимо, в какви случаи тяхното използване ще бъде най-ефективно? Какво ще помогне на продавача да направи правилен избор- здрав разум, преследване на общественото мнение или прецизна сметка?

Така че продавачът трябва да разбере, че отстъпките не са необходимо зло, а средство за увеличаване на доходите. Най-ефективният на практика е не една или две отстъпки за конкретен продукт, а цяла система от отстъпки, проста и разбираема както за служителите на търговската компания, така и за клиентите. Отстъпките, обременени с допълнителни условия, не трябва да водят служители и клиенти в джунглата на тези условия. Използването на система за отстъпки води и до ярка, достъпна и разбираема рекламна кампания за всеки, от ярки щандове на входа и вътре в магазина до съобщения и реклами по телевизията и радиото.

Като цяло разнообразието от прилагани отстъпки може да се раздели на следните групи.

• Временни отстъпки.Те се предоставят на определен интервал от време (сутрин, вечер), през сезона (лято, зима) или по празници.
• Сегментни отстъпки. Предоставя се на конкретенкръг от хора или социална група (домакини, студенти, пенсионери).
• Скрити или непоследователни отстъпки.Продукт на търговци, които „не са приятелски настроени към главите си“. Вид отстъпка, за която купувачът научава едва когато стои на касата и е на път да плати или получава като „подарък“ ужасно изглеждащ чайник със свирка. Просто искам да попитам: защо? Дали тази отстъпка е или не, вече не е важно.
• Спестяване от допълнителни разходи.Продажба на застояли, немодерни стоки или разпродажби в края на сезона и премахване на разходите за съхранение и транспортиране на стоки.

Нека да видим какви положителни и отрицателни аспекти имат отстъпките, защо са интересни за продавача и купувача и да научим как да изчисляваме икономическата ефективност на отстъпките.

Увеличаване на отстъпките с увеличаване на обема на покупката

Този вид отстъпка се използва най-често. Продавачът разработва скала от проценти на отстъпка, която се увеличава с увеличаване на обема на покупките за определен период от време. Например, за един месец сте закупили ютия и кафеварка и сте получили 4% отстъпка, а ако искате да закупите и микровълнова фурна, отстъпката ще бъде 6% за всички закупени стоки. Най-простият пример за разбиране на принципа. В повечето случаи такива системи за отстъпки се създават изневиделица и дори самият продавач не се ангажира да определи тяхната ефективност.

Първоначално приемаме, че назначаването на прогресивна скала за отстъпка ще провокира преди всичко увеличаване на продажбите, тоест увеличаване на обема. Въз основа на икономическата концепция за рентабилност печалбата, получена при намалена цена и увеличен обем на продажбите, трябва да бъде не по-малка (и дори по-голяма) от очакваната печалба при цени без отстъпки и съществуващото ниво на продажби.

И така, нека създадем формула за изчисляване на прогресивната скала на отстъпките:

Печалбата е текущият размер на приходите от стоки минус променливите разходи (за промишлено предприятие) или разходите за закупуване на стоки (за търговско предприятие). Ако търговска фирма има собствено производство, тогава всички променливи разходи също трябва да бъдат извадени от приходите.

Очакваното увеличение на печалбата е планираният приход за увеличен обем стоки. Колкото по-голямо е предприятието, толкова по-сложни ще бъдат изчисленията за продуктовите позиции, цените, обемите на продажбите и мерните единици. Трябва да се има предвид, че скалата за отстъпки е разработена не за един продукт, а за цяла категория стоки, чийто обем на продажби трябва да се увеличи. Скалата на отстъпките може да се прилага както конкретно за всеки клиент, така и да бъде уеднаквена за всички клиенти, без да се отделя някой от тях. Нека да разгледаме и двата примера за използване на прогресивна скала за отстъпка.

Пример 1

Наш редовен клиент очаква допълнителна отстъпка. Ще преценим дали това е изгодно за нас и ще предложим на конкретен купувач допълнително условие за предоставяне на отстъпка.

Този купувач вече има 3% отстъпка и купува стоки на стойност 50 000 рубли от нас всеки месец. в размер на 50 бр. Тоест, като се вземе предвид отстъпката, стоковата цена на всички закупени от него стоки е 51 546 рубли. (50 000 / (1 – 3% / 100%)). Търговската надбавка за този продукт е 20%. Покупна цена или производствени разходи - 42 955 рубли. (51 546 / (1 + 20% / 100%)), а печалбата е 7 045 рубли. (50 000 – 42 955).

За колко купувач трябва да купи продукт, за да получи отстъпка от 5% или 7%? Искаме да създадем скала за отстъпка, така че всеки процент отстъпка да има свои собствени условия за изчисление. Нека вземем предвид, че продавачът иска да получи допълнителна печалба от 200 рубли за 5% отстъпка и 500 рубли за 7% отстъпка. Изчислението е дадено в табл. 1.

Таблица 1. Изчисляване на обемите на нови продажби

Изчисленията са направени по горната формула. За първата колона отстъпката е 0, надценката е еднаква за всички колони и е равна на 20%. Очакван ръст на печалбата за първата колона = 0. Намерете необходимия обем продажби при отстъпка, равна на 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42 269 rub.

Необходимият обем продажби е равен на пълната цена, тъй като в първата колона няма отстъпка.

Премахваме 20% премия от пълната цена и получаваме покупната цена: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224 рубли.

Изчисляваме съотношението на необходимия обем към текущия като процент: (42 269 – 50 000) / 50 000 × 100% = –15,5%.

Предоставяйки отстъпка от 5%, искаме да увеличим печалбата си с 200 рубли. за целия обем стоки. Сега формулата ще приеме следната форма: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58 995 - необходимият обем продажби с отстъпка.

Пълната цена ще бъде 62 100 рубли. (58 995 / (1 – 5 / 100)). Покупна цена - 51 750 рубли. (62 100 / (1 + 20 /100)).

Съотношението на необходимия обем към текущия е 18% ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100%).

Всички други изчисления се извършват по абсолютно същия начин.

Купувачът може да разчита на 5% отстъпка, ако увеличи покупките на стоките с поне 18%. Това ще бъде нашето насрещно предложение. И ако иска 7% отстъпка, тогава покупките трябва да се удвоят почти. Ако купувачът се съгласи с това, такова сътрудничество ще бъде взаимноизгодно.

Пример 2

Сега нека разгледаме общия случай на изчисляване на скалата на отстъпката. Какво е необходимо за това? Първо, нека определим обема на продажбите, така да се каже, долната граница на обема на покупката, от която започва отстъпката. Този етап от изчисленията е най-трудният, изискващ цялостен анализ на обема на продажбите на търговска организация или политиката за продажби на промишлено предприятие. Най-ниската граница може да се счита за точка на рентабилност, тоест предоставянето на отстъпка в самото начало на продажбите. Разбира се, в този случай маржът на печалба ще бъде по-малък от очаквания. Но много търговски и промишлени предприятия предлагат този тип скала за отстъпки, за да повишат конкурентоспособността и да привлекат потенциални купувачи.

Също така е необходимо да се определи очакваният размер на печалбата, която компанията би искала да получи за обема на продадените стоки. Не говорим за рентабилност, която се изчислява в изчисления на единица продукция, а по-скоро за печалба за определено количество продадени продукти. В този случай очакваната печалба не може да бъде по-малка от рентабилността, но горната й граница е ограничена от конкурентоспособността на цената на продукта и потребителското търсене на тази продуктова категория.

За да определите размера на изчислените стъпки на отстъпка, можете да се въоръжите с вече натрупания практически опит по този въпрос и да не преоткривате колелото. Но ако продуктът е нов или кръгът от купувачи е доста стабилен, тогава можете да проведете проучване или пълно социологически изследванияи изчислете скала за намаляване на цената на даден продукт, за да увеличите интереса на потенциалните купувачи, след което, въз основа на нея, изчислете скала за обема на продадените продукти (Таблица 2).

Таблица 2. Изчисляване на дисконтовата скала

Какво може да се заключи? Целта на предоставянето на отстъпки е да се увеличат продажбите, както в изчисленията, които разглеждаме. Нивото на печалба ще се увеличи само ако обемът на продажбите за всяка отстъпка надвишава изчисления за всеки процент отстъпка. И ако при редовни клиенти на едро е доста лесно да се направи такова изчисление и да се определи размерът на отстъпката, тогава в търговията на дребно показателите винаги ще се различават от изчислените. Пренебрегването на причините за намаляване или увеличаване на потребителското търсене може да доведе до факта, че действителните показатели могат да се различават значително от изчислените и е добре, ако са по-високи. Това може да застраши както намаляване на очакваната печалба, така и появата на неликвидни, застояли стоки. Това може да е причината реалните отстъпки в магазините да не надвишават 3–5%: продавачите се доверяват повече на тяхната предпазливост и не организират постоянна търговия с големи отстъпки.

Нека да видим как трябва да се увеличи обемът на продадените стоки, ако процентът на отстъпката се увеличи и делът на печалбата остане непроменен (виж фигурата).

Динамика на обема на продадените стоки

В живота всичко може да се изчисли много по-просто, без да се прибягва до сложни академични формули. Горната формула не е напълно удобна за практически изчисления, тъй като зависим от обема на продадените допълнителни продукти от очакваната печалба. По-често трябва да изчислите оптималния процент отстъпка за конкретен купувач или един оптимален процент за всички купувачи, а формулата за изчисляване на оптималния процент отстъпка ще помогне при такива изчисления:

Макс.% отстъпка = (Печалба – (Печалба × Минимален обем / Очакван обем) / Единична цена.

Пример 3

Нека използваме данните от пример 1. (7045 – 7045 × (62 100 – 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7%. Минималният допълнителен обем на продадените стоки се определя от разликата между очаквания обем на продажбите и съществуващия. Цената на продукта е известна и установена. Въз основа на това изчисление продавачът разбира, че при увеличение на обема на продажбите с 18%, максималната възможна отстъпка ще бъде 4,7%. За да получите допълнителна печалба, трябва или да намалите отстъпката, или да увеличите още повече обема на продажбите.

Забележка!Продавачът, предоставяйки отстъпка, преследва две цели: да спечели допълнителна печалба или да се отърве от немодерен продукт, който не е интересен за клиентите. Постоянните отстъпки губят своята актуалност с времето и хората спират да им обръщат внимание.

Отстъпка по договор

Много интересно е договорна отстъпка. Има много възможности както за купувача, така и за продавача. Това са отстъпки за предплащане, при закупуване на определени видове стоки и дори при използване на различни видове плащания в чуждестранна валута. Могат да се комбинират различни видове отстъпки по договор, като винаги се вземат предвид интересите на купувача. Ако не се интересува от нашите предложения, няма защо да му ги натрапваме. Например, транспортните услуги могат да бъдат добавени към системата за отстъпки, която се използва широко от фирми, които разполагат със собствен транспорт. Отстъпка се предоставя за продукт, ако купувачът е поръчал транспорт от продавача или производителя и транспорт за доставката му. Икономическата ефективност на отстъпките се изчислява по обичайния начин.

Предпразнични или сезонни намаления

Това са същите отстъпки, за които говорихме в началото на статията. Такива отстъпки изискват промоции. Преди празниците всеки потенциален купувач ще търси подаръци за своето семейство и приятели. Необходимо е да се съсредоточи вниманието му върху нашия магазин. Този вид отстъпка се използва предимно за търговия на дребно, за разлика от сезонни разпродажби. Възниква въпросът: какво да правим с непродадените стоки, например от лятната колекция? Какво е по-евтино - да ги продадете със значителна отстъпка или да ги оставите да събират прах по рафтовете на магазините в очакване на светло бъдеще? В този случай размерът на отстъпката и нейната ефективност се определят от разходите за съхранение на стоките в склад и ниската вероятност за продажба на стоките на първоначалната цена. Много купувачи с нетърпение очакват сезонни разпродажби, когато цените понякога падат с почти 80%. Но има и друг начин за сезонни отстъпки - да продавате стоки с отстъпка преди началото на основния сезон, предлагайки нови продукти, които са интересни за купувача.

Супермаркетите използват подобни отстъпки всеки ден, за да намалят натоварването на магазина вечер и през почивните дни. Те предоставят отстъпки за всички покупки до 12 часа през делничните дни и през нощта, така че заинтересованите хора идват в магазина да пазаруват в ненатоварените часове. В този случай размерът на отстъпките и тяхната ефективност зависят от размера на пропуснатите ползи, когато потребителското търсене не е удовлетворено в пиковите часове.

Задържане на редовни клиенти и привличане на нови

Когато клиентите са „свикнали“ да купуват стоки в определен магазин, е необходимо да се разработи система от кумулативни отстъпки, за да се запазят, при която процентът на отстъпката се увеличава за конкретен клиент, когато определена сума от цената на всичките му покупки е достигнат. Например за покупки на стойност над 5000 рубли. се предоставя отстъпка от 3%, при преминаване на бариерата от 10 000 - 5%, 15 000 - 7% и т.н. позволи му да смени дискаунт магазина. Сумата на покупката и отстъпката ще трябва да се вземат предвид с помощта на магнитни карти, разходите за производство на които и разходите за четящи устройства също ще трябва да бъдат взети предвид при изчисляване на скалата за отстъпка. Някои супермаркети предлагат отстъпка или подарък при едновременно закупуване на стоки. определена сума, което също може да представлява интерес за купувача.

Забележка!Много супермаркети използват много интересен метод за привличане на нови клиенти и задържане на редовни. Подбрани са индикаторни продукти - мляко, хляб, зърнени храни, които най-често се купуват от всеки човек, като цената на тези продукти е намалена доста осезаемо. В същото време цените на други стоки от същата категория, които са с по-красива опаковка или по-дълъг срок на годност, както и на стоки, закупени за подарък или за удоволствие, могат да бъдат завишени.

Продуктите с намалени цени трябва да са популярни, трябва да са малко (не повече от три до пет от всяка категория), но те трябва да бъдат много търсени всеки ден. Тогава, за да купи евтин хляб и мляко, купувачът ще дойде в този конкретен магазин, като същевременно купува други продукти на цени без отстъпки или дори завишени цени, което компенсира отстъпките за популярни стоки.

Мрежови отстъпки

Отделна група включва отстъпки, предназначени за мрежови дистрибутори, дистрибутори, дилъри и други продавачи мрежов маркетинг. Продуктите се продават на дистрибутори с отстъпка, приблизително равна на разходите за намиране на потенциален купувач и последваща продажба на продукта. Размерът на такива отстъпки може да варира от 15 до 100% в зависимост от изпълнението на плана за продажби.

Продажбата на стоки по каталози в онлайн магазините набира скорост, както и нова онлайн услуга - колективно пазаруване. Смисълът на идеята е, че на сайта се поставят партиди с определени стоки и услуги, включително пътувания до ресторант или фитнес клуб. Отстъпката се увеличава при привличане на други клиенти и се разпределя поравно между всички клиенти в момента на продажбата. Колкото повече купувачи закупят продукт или услуга, толкова по-евтино им струва. Скалата на отстъпката е проста и ясна; всеки потребител може да види колко повече клиенти са необходими, за да приложи тази или онази отстъпка. В този случай самият купувач се интересува от привличането на нови клиенти и изпълнява функциите на безплатна реклама. На такива сайтове можете да намерите оферти с 90% отстъпка, валидни за кратко време само за привличане на потенциални купувачи на стоки или услуги.

Ползите от такива отстъпки са очевидни: можете да закупите продукт или услуга, които не бихте могли да си позволите на пълна цена, нови видове услуги могат да бъдат „вкусени“ срещу малка такса, закупен купон може да се използва като подарък, вие можете да се съберете с голяма група, да се договорите и да осребрите купони с голяма отстъпка за празненство в скъп ресторант или нощен клуб. Можете да правите пари, като привличате клиенти: много сайтове плащат определена сума или дават подаръци за привличане на клиенти.

За да продадете много стоки и с добра печалба, не е нужно да сте най-умният или най-опитният. Най-вероятно, напротив, трябва да забравите за това, на което някога са ви учили. Например, необходимо е завинаги да се забрави правилото на американските бизнесмени, че купувачът може да бъде манипулиран. Забравете също, че продавачът е трудна и неблагодарна професия и забранете на вашите наети продавачи да помнят и това.

Ако искате да имате голям обем продажби, не е нужно да започвате с отстъпки или бонуси. Има нещо много евтино в парично изражение и скъпо за всеки човек - в нашия случай купувачът. Усмивка, вежливо и равномерно отношение, приятелско общуване. Дори ако цените във вашия магазин са по-високи от тези на вашите съседи и няма да има намаления, винаги ще има наплив от клиенти.

Обратно, можете да окачите магазина си с етикети за отстъпка и думата „разпродажба“, но мрачни и дори груби продавачи, дълги опашки, игнориране на клиенти или прекалено натрапчив персонал ще доведат до факта, че всички правилно направени изчисления за ефективност на разходите ще бъдат разбити от съветския манталитет на служителите в магазина ви и купувачът ще се закълне дори да прекрачи прага. Понякога дружелюбието на продавача се превръща в основен стимул за пазаруване в този магазин.

За ваша информация.Сега така нареченият доверителен маркетинг набира скорост. Значението му е, че като „опитомите“ купувача във вашия магазин, показвайки му повишено внимание, вие печелите сърцето и обичта му и купувачът е готов да идва във вашия магазин отново и отново за добра дума и вашето внимание.

Да речем, че ще установим отношения на доверие с купувача в нашия магазин. Откъде да започна? Предлагате на потенциален купувач някакъв вид чип с адреса, телефонния номер и имейл адреса (ако има такъв) на вашия магазин (списание с интересни статии, блокче шоколад, малка бутилка шампоан) в замяна на телефонния номер или имейл адрес на бъдещия купувач. Малко хора ще откажат такова малко нещо. След това можете да се обадите или да пишете на бъдещия купувач и да предложите безплатна услуга или продукт с добра отстъпка. Основното е, че това обаждане/писмо отговаря на интересите на клиента, тоест в момента на записване на адреса и името трябва да разберете от какво се интересува бъдещият купувач и да му предложите само това, от което наистина се нуждае. В резултат на това самият купувач узрява в необходимостта да закупува стоки от вас и ще поддържа приятни и дългосрочни отношения с вашия магазин. Как да изчислим икономическата ефективност на такава стъпка? Почти невъзможно, но резултатът ще си заслужава усилията.

Изброените маркетингови ходове също имат всички признаци на отстъпки: продавачът намалява цената на продукта. Още едно интересен примере прилагането на отстъпки по сегменти на потребителското търсене. Например, пенсионер винаги ще отиде да купи стоки в магазин, който предлага отстъпка за пенсионери. И като види реклама за такива отстъпки, той ще я запомни и ще се възползва от нея, защото има много време, но малко пари и се съгласява да отиде там, където продуктът ще му струва по-малко. Отстъпките в магазините и кината в сутрешните и следобедните часове на работните дни също имат свой контингент от купувачи на стоки и услуги - пенсионери и безработни. Сегментирането на пазара включва и разделяне на магазините на скъпи, средни и евтини. Сегментирането на пазара просто е проникнало в целия ни живот.

Резюме

Психологията на продажбите е цяла наука, която се развива заедно с човечеството през цялата му история. Въпреки всички изчисления на икономическата ефективност, крайният резултат може да не е това, което се очакваше, ако не вземете предвид нюансите на човешката психология. Най-лесният начин е да търгувате с храна и стоки от първа необходимост. Въпреки това в почти всеки двор има смесени магазини и маржът на печалбата им е ограничен от броя на жителите, живеещи в района. Такива магазини не трябва да организират никакви продажби (освен ако не са от желание да привлекат клиенти от съседен магазин). Маркетинговите ходове и отстъпки интересуват предимно големите магазини и вериги и цената на грешка при избора на маркетингова политика може да бъде значителна.

Също така не трябва да забравяме, че за ефективно използванеСистемата от отстъпки, освен реклама, чар и добронамереност на продавачите, изисква и система за мотивация на служителите. Необходимо е да се разработи ясна и ясна системабонус плащания, когато успешният продавач се възнаграждава не само за обема и количеството на продадените стоки, но и за липсата на оплаквания относно работата му, привличането на нови клиенти и др.

Всеки продавач трябва да знае, че когато предлага отстъпка от 20% или повече, той трябва да подготви подкрепящи документи, за да обясни действията си: издаде подходяща заповед или заповед за предприятието за назначаването на отстъпка и причините за нейното назначаване, като приложи необходимите икономически изчисления или посочете причините за намаляване на отстъпките в договора с купувача. Такива действия са необходими, за да се обосноват и обяснят действията на данъчните власти, тъй като съгласно чл. 40 от Данъчния кодекс на Руската федерация краткосрочното намаление или увеличение на цената на даден продукт с повече от 20% трябва да бъде проверено от данъчните власти за законосъобразност на прилагането, за да се защити пазара от дъмпинг или недостиг.

Продавачът трябва да може правилно да изчисли рентабилността на предоставените отстъпки, за да получи максимална възможна печалба, като същевременно изгради доверие и интерес от страна на купувачите. Системата за отстъпки трябва да е от полза както за продавача, така и за купувача. Само в този случай е възможно да се заздравят и развият дългосрочни отношения за взаимно удовлетворение.

Използва се в маркетинга различни видовеотстъпки

Проста отстъпкапредоставя се при закупуване на стоки в брой. Той е валиден не само за продажба на стоки от производителя, но и на междинни етапи от промотирането им на пазара. В чужбина е 2-3 процента, или колкото е лихвата по кредита. При закупуване на пратка, например автомобили, отстъпката може да достигне до 10%.

Отстъпки за увеличаване на обема на продажбите- се предоставят на търговец на дребно или едро, когато съществуващите или очакваните обеми на продажби на стоки се увеличат. Обикновено това увеличение възниква във връзка с изпълнението на дейности за насърчаване на продажбите от страна на търговеца. Един от основните фактори, влияещи върху осъществимостта на тази отстъпка, е намаляването на запасите, което автоматично води до намаляване на складовите разходи. Друга причина е ускоряването на текучеството, което винаги е от полза за продавача (както производител, така и търговец). Емпирично (експериментално) размерът на тази отстъпка е определен на 2-3 процента от себестойността на обема на продадените стоки: това е размерът на отстъпката, който се оказва оптимален за взаимните интереси на производителя и търговец. Конкретният размер на отстъпката се изчислява въз основа на ефекта, получен в резултат на ускоряване на продажбите.

Отстъпки за обем продажби(на месец) - предоставя се от производителя на търговеца на дребно (по-рядко на търговеца на едро). Тази отстъпка е валидна при наличие на дългосрочни договори за продажба на стоки между производителя и търговеца. С негова помощ производителят стимулира търговеца да засили продажбите (много зависи от търговеца: от неговите препоръки към купувача, от методите за показване и поставяне на стоките и т.н. продажбите на стоки могат рязко да се увеличат или намалят). Размерът на тази отстъпка обикновено е 6-8 процента, които производителят предоставя на търговеца върху количеството продадени стоки през месеца. Обикновено тази отстъпка се предоставя в случаите, когато търговецът не закупува продукт за продажба, а го получава по договори с производителя, като изплаща сумите, получени от продажбата на определена периодичност (ден, седмица, месец...).

Отстъпки при големи обеми продажби и сътрудничество с производителя- първоначално е въведен в Япония и сега се разпространява в други страни. Това е допълнителна отстъпка за тези търговци (на едро и дребно), които активно продават продукти от този производител. Обикновено е до 2 процента.

Отстъпка в асортимента- предвидено за закупуване на най-пълния асортимент от магазина, за гаранция за покупки на нови марки производители. Подкрепа за най-слабите маркив портфолиото на производителя.

Отстъпка за ликвидност- подобно на предходните две и се предоставя в размер на 2-2,5% за бърза търговия и плащане на стоки. Търговецът може да задържи средствата, получени от продажбата на стоки, като ги използва по свое усмотрение за известно време (от 1 ден до месец, а понякога и повече). За да стимулира бързото връщане на оборотните си средства, съдържащи се в стоката, производителят предоставя тази отстъпка, като стимулира търговеца бързо да изплати получените от продажбата суми.

Отстъпка за съвместни промоции- предоставят се за стимулиране на търговията в съвместни кампании с производителя (дилъра) за популяризиране на конкретна марка и спомагат за спестяване на пари на двете страни от реклама.

Мърчандайзинг отстъпкасе предоставя на магазина за оптимално излагане на стоките на производителя (дилъра) на рафтовете. Инсталира се, за да спаси производителя от собствените му мърчандайзери или когато търговецът откаже услугите на мърчандайзери на трети страни.

Дилърски отстъпки- са създадени от производителя за постоянни представители или търговски посредници, за да създадат техния интерес за сътрудничество, да изплатят разходите им и да им осигурят стабилна печалба. Отстъпката се изчислява на базата на цената, определена за пазара, на който оперира посредникът. Обикновено стойността му е 10-20 процента, а при големите посредници - и повече.

Логистични отстъпки- предоставя се на магазини за доставка до централен склад, пълен с униформени палети. Служи за оптимизиране на методите за доставка и цялата логистика като цяло, организирайки увеличаване на броя на стоките на склад и продажба.

Отстъпки за контролсе предоставят на онези магазини, които следват препоръчаната от производителя цена на дребно и са необходими за контролиране на ценовите нива и пазарните условия.

Отстъпки за гарантиране на обеми продажби на определена маркасе създават за търговец, който се задължава да продава договорени количества стоки от определена марка.

Експортни отстъпки- предоставят се в допълнение към обичайните отстъпки на вътрешния пазар при продажба на стоки в чужбина. Целта му е да повиши конкурентоспособността на даден продукт на външния пазар, а стойността му зависи от нивото на конкуренция на външния пазар, нивото на престиж на продукта на дадена компания или нейната страна на външния пазар и др.

Отстъпки за автономна доставка на оборудване за комплектисе предвиждат поелементна доставка и коопериране в размер до 30 на сто.

Отстъпки за пробни партиди стоки- се установяват при проучване на нов пазар или нов продукт на познат пазар. Понякога тези отстъпки достигат до 100%, тоест стоките се предоставят на търговеца безплатно или на много намалена цена. Целта на тази отстъпка е да даде възможност на търговски агент или независим търговец да определи основните показатели за пазарен капацитет за този продукт, оптималната (максимална) цена на продукта, както и да позволи на търговеца да проведе други проучвания и да проведе промоционални дейности.

Сезонни пелерини се издават за ранно получаване на сезонни стоки.Най-често този нос се среща в търговията със зеленчуци и други стоки, които имат подчертан сезонен характер на производство. Минималната цена за такива стоки съществува в периоди на масова реколта; във всички останали периоди тя се оказва надценена от размера на носа. Размерът на носа зависи от вида на продукта, нивото на търсене на продукта, конкуренцията, периода, отдалечен от пика на реколтата и др.

Отстъпки по дати и периодислужат за стимулиране на търговията в пред- и следпразничния период.

Принудителни отстъпкисе инсталират на стоки с изтекъл срок на годност или дефекти в опаковката, за да се освободи оборотен капитал и да се минимизират загубите на производителя. Достига 100%, когато стоките бъдат взети от търговеца.

Персонални отстъпкипредоставени на стратегически важни търговски партньори (напр. вериги магазини).

Защо магазините провеждат промоции за продажба на стоки на намалени цени?
Не е тайна, че по този начин представители на търговска компания увеличават рентабилността на магазина, т.е. като искат да печелят повече, създават условия това да се случи. За някои може да изглежда нелогично, че като намалите цената, започвате да получавате повече приходи. Зависи обаче как подхождате към въпроса. Ако, да речем, просто намалите цената много по-ниско от средно аритметичноцената на подобен продукт от конкуренти, тогава просто се лишавате от част от печалбата. Въпреки това, ако предоставите разумна, добре изчислена отстъпка, тогава тя се превръща в инструмент, който ще насърчи клиентите да купуват повече, да се върнат при вас и да предпочетат да посетят вашия магазин като част от тяхното пазаруване.

Пример - как работи отстъпката

Например, можете да заинтересувате купувача, като го информирате, че ако избере и плати повече от 2 артикула, той получава определен процент от отстъпката. По този начин, дори и при леко намаление на цената, доходът от продажбата на две единици стока е по-голям, отколкото ако се продаде един артикул. Освен това повече оборот!

Нека артикулът струва 100 рубли. Цената му е 70 рубли. Продавам 1бр. за пълната цена печелите 30 рубли, а като продадете две с отстъпка, по 90 всяка, печелите 40 рубли. (10 рубли повече, това е +33% печалба). Чекът е станал значително по-голям.
Размерът на паричния оборот е с 80 рубли повече. (80%!), а като продадени бройки нито малко, нито много - 2 пъти!

Това е проста аритметика.
Не е задължително всеки да купи повече от едно нещо, след като прочете офертата; всеки има свои собствени причини за това, но някои клиенти ще се възползват от това. В резултат на това увеличихте продажбите и тяхната ефективност без допълнителни разходи и привлякохте интереса на клиенти, които ще купуват повече от вас, тъй като им е изгодно да купуват от вас.

Тази опция е полезна както за продавача, така и за купувача. Първият спечели повече, вторият спести, като купи по-евтино. Разбира се, важно е потребителят да може да реши дали има нужда от второ нещо. Ако това не е така, тогава спестяването се превръща в прахосничество, неоправдано прахосване на личния или семейния бюджет.

Разгледахме пример за това как работи отстъпката като инструмент, който помага за организирането на взаимноизгодна сделка за представители на двете страни на търговския процес.

Възможности за възползване от промоции с отстъпка

Има много възможности за получаване на предимства чрез различни видове промоции, свързани с предоставянето на намалени цени, повече от сто. Някои от тях, тези, които могат да бъдат намерени доста често и някои особено оригинални, ще бъдат разгледани по-долу. Освен всичко друго, материалите в тази статия ще ви помогнат да разберете защо и как се провеждат продажбите и т.н. Това от своя страна ще ви улесни да не се подлагате на всякакви трикове от безскрупулни продавачи, които обявяват така наречените огромни отстъпки, например, като надуват цените предварително. За съжаление подобни числа не са рядкост.

Отстъпки за всичко и за всеки не винаги се правят често. Ако магазин прави това през цялото време, това означава, че има допълнителна надценка, включена в цената, плюс това има слаба конкуренция в сектора. В противен случай добавете допълнителна надценка и ще загубите конкурентоспособност по отношение на цените. Друго нещо е, че ако конкурентите предоставят на своите клиенти карта за отстъпка с отстъпки за всички покупки, тогава вие, като собственик на магазин, също ще трябва да предоставите на посетителите си подобни възможности да купуват стоки от вас по-евтино.

Какви видове отстъпки има - първите 20

Нека да разгледаме примери за промоции с отстъпки и техните специални случаи - продажби в магазини за дрехи.

С карта за отстъпка

Продажба или подаряване на карта за отстъпка на клиент, който прави покупка в магазин за първи път, което предполага кумулативна отстъпка или постоянна в зависимост от условията.

Ниски цени поради сезонни разпродажби и ликвидация на предишни колекции

Продавачът се нуждае от положителна динамика на продажбите и ръст на оборота. Също така е важно продуктът да не стои по рафтовете, особено ако е облекло за сезон, който вече е преминал своя екватор или дори е към своя край. Като намалите цените, първо, привличате вниманието на купувачите и второ, увеличавате вероятността продуктът да бъде разпродаден. Трябва да се отбележи, че складът не винаги е „ликвидиран“ в това отношение. Случва се просто да се отървете от продукт, който изобщо не се продава, за който има слабо търсене.

Отстъпки за рождени дни, откриване на фирми, откриване на магазини

На първо място, това е начин да „осветите“, да привлечете вниманието към магазина и в същото време да спечелите допълнителна печалба от голям брой продажби, така че да имате с какво да отпразнувате рождения си ден.

Временни отстъпки, валидни за определен кратък период

Като правило, в този случай купувачът получава информация за отстъпки за всеки, който е успял да поръча преди тази и тази дата, този и този месец и година.

Отстъпките намаляват всеки ден

Обявяваме няколко дни отстъпки за основната група стоки, но през цялото времетраене на промоцията не с равни проценти, а чрез намаляване по следната схема: 29-ти - 30%, 30-ти - 15%, 31-ви - 10%.

Отстъпки при покупка на повече от един артикул

Тук може да има вариации. Размерът на отстъпката може да се увеличи в зависимост от броя на артикулите в количката (2 артикула - 5%, 3 артикула - 7%, от 4 артикула - 10%). Или опростена фиксирана опция - закупена повече от една рокля - вземете 15% отстъпка за всичко.

Отстъпки при покупки над определена сума

Когато купувате дрехи на стойност 7000 рубли или повече, веднага получавате 15% отстъпка.

Конкуренцията, която съществува на пазара за почти всеки продукт, принуждава продавачите да търсят различни начинипопуляризиране на вашите продукти. Един от най-използваните и ефективни от тях е предоставянето на клиентите на различни отстъпки, бонуси, премии, чийто краен резултат е намаляване на себестойността на продуктите (или клиентите да получат други предимства). От своя страна възможността за получаване на отстъпки насърчава купувачите на стоки да купуват от този конкретен доставчик.
Въпреки това, когато се придвижвате към целта, е важно и двете страни - и продавачът, и купувачът - правилно да формализират договорните отношения и впоследствие да отразяват правилно продажбата и получаването на такива стоки в счетоводството си. Как да избегнем грешки при извършване на такива операции ще бъдат обсъдени в тази статия.

Понятие и видове отстъпки

Процедурата за сключване на договор за покупко-продажба и дефиницията на основните понятия, използвани при подписването му, се регулират от глава 30 от Гражданския кодекс на Руската федерация. Кодът обаче не съдържа концепцията за отстъпка (премия, бонус). В Данъчния кодекс също няма ясна дефиниция за тях. Въз основа на установената практика в гражданския оборот могат да се изведат следните определения:

• отстъпката е намаление от страна на продавача на цената на даден продукт в сравнение с цените, които той обикновено прилага;
• Премията или бонусът е безплатно предоставяне от продавача на допълнителен обем стоки или плащане на купувача на определена сума пари.

Изборът на конкретен от тези методи за стимулиране на купувача към покупка зависи от продавача и се определя от неговата маркетингова политика. Отстъпките (бонусите), които условно се предоставят на клиентите, могат да бъдат разделени на следните видове:

1. Отстъпки и бонуси, разделени в зависимост от условията, за които се предоставят:
   • предвидени за изпълнение на определен обем покупки;
   • предвидени за спазване на определени условия за плащане (например отстъпка за пълно или частично предплащане, отстъпка за предсрочно плащане);
   • за придобиване на нови видове стоки;
   • за закупуване на сезонни стоки през „извън сезона“ и др.
2. Отстъпки и бонуси в зависимост от времето на предоставянето им:
   • предоставени в момента на изпращане на стоките до купувача;
   • предоставено определено време след изпращането, обикновено въз основа на анализ на покупателната и платежната дисциплина на купувача.

Тъй като според подс. 19.1 клауза 1 чл. 265 от Данъчния кодекс на Руската федерация, разходите под формата на премия (отстъпка), платени (предоставени) от продавача на купувача в резултат на изпълнение на определени условия на договора, се класифицират като неоперативни разходи на продавача. , които намаляват облагаемата му печалба, тези разходи трябва да отговарят на общите характеристики, предвидени в параграф 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс. А именно, те трябва да бъдат:

• икономически обосновано;
• документиран.

Икономическата обосновка на такива разходи ще бъде тяхната насоченост към генериране на приходи от дейностите, във връзка с които са направени тези разходи. По правило потвърждението на този фокус ще бъде документ за маркетинговата политика на продавача, който установява:

първо, основните цели за предоставяне на отстъпки на клиентите (увеличаване на обема на продажбите, ако отстъпките се увеличават в зависимост от растежа на покупките или намаляване на условията на плащане, ако най-голямата отстъпка се предоставя с минимално разсрочено плащане или предплащане);

второ, условия за предоставянето им, например какъв обем стоки и за какъв период трябва да бъдат закупени, за да получите отстъпка в определен размер, указание за възможността за предоставяне на отстъпки, ако купувачът наруши договорните условия, възможност за сумиране на отстъпки, и др.;

на трето място, редът за предоставянето им - специфичен вид стимули за купувачите и времето на предоставянето им.

трето, процедурата за тяхното предоставяне - конкретният вид стимули за купувачите и времето на тяхното предоставяне.

В същото време такава консолидация също ще служи документални доказателстваразходи, направени при предоставяне на отстъпки (бонуси), но само ако общите условия за предоставяне на стимули, свързани с даден купувач, са отразени в договора с него. Тоест, договорът трябва да съдържа ясни инструкции по всички горепосочени точки, както и допълнително да определя:

1. Моменти (дати), в които купувачът се счита за изпълнил условията за получаване на отстъпки (бонуси).

Така че, ако се предоставят отстъпки за закупуване на определен обем покупки за определен период (например тримесечие), такива точки могат да бъдат:

• подписване от страните на следващата спецификация;
• изпращане на продукти от склада на продавача според датите на товарителницата или товарителницата;
• дата на реално пристигане на продуктите на адреса на купувача.

При липса на такива инструкции могат да възникнат въпроси между страните (както и от данъчните власти). Например продуктите са извадени от склада на продавача на 30 март (1-во тримесечие на годината) и са пристигнали в склада на купувача на 4 април (2-ро тримесечие). Купувачът има ли право да иска отстъпка за изпълнение на условието за закупуване на определен обем? И има ли право продавача да му направи такава отстъпка и да я зачете като част от разходите си? Отговорът на тези въпроси трябва да се съдържа в условията на договора.

Ако се предоставя отстъпка за спазване на условията за плащане, договорът трябва ясно да посочи коя дата е датата на плащане. Това може да бъде или датата на отписване Париот текущата сметка на купувача или датата, на която са кредитирани по сметката на продавача, тъй като дебитът и кредитът на парите не винаги се извършват в един и същи ден.

2. Въз основа на какви документи ще се установи съответствието на купувача с условията за ползване на отстъпки (бонуси)?

Изглежда най-просто да се използва като потвърждение:

• за потвърждаване на обема на покупките - спецификации или първични счетоводни документи, а именно: товарителница (с бележка от купувача за получаване на посочения в нея товар), товарителница.
• за потвърждаване на платежната дисциплина - извлечения от банката продавач или банка купувач, потвърждаващи дебитирането на пари от сметката или тяхното получаване.

Конкретните документи, потвърждаващи правото на получаване на отстъпки, ще бъдат определени от страните в зависимост от това как са определили момента, в който купувачът изпълни задълженията си по договора.

В допълнение към посочените документи, страните могат също така да изготвят двустранен акт (под всякаква форма), в който се посочва, че за определен период от време купувачът е изпълнил условията на договора, което се потвърждава от следните документи, и изброяват всички горепосочени документи.

3. При предоставяне на стимули за закупуване на договорени обеми продукти, особено ако такъв обем се изразява в закупуване на продукти за определена сума, също така е препоръчително да се определят:

• дали тази сума включва размера на ДДС, начислен на купувача или не;
• Ще има ли увеличение на този обем, ако продавачът увеличи цената на единица продукт (например при подписване на договора единица продукт струва 10 рубли, а купувачът се задължава да закупи продукти на стойност 1000 рубли през тримесечието. Но след подписване на договора продавачът едностранно, когато договорът позволява подобни действия, увеличи цената на единица продукция до 20 рубли, а купувачът, за да спази условието за обема на покупките, трябва само да закупи по-малко количество продукти).

Освен това, ако продавачът, в допълнение към отстъпките, предвидени в договора, провежда различни промоции, които също предоставят ползи за купувачите, за да ги стимулира да купуват, трябва да се установи дали обемът на стоките, закупени като част от такива промоции е включен в общия обем, необходим за предоставяне на договорни отстъпки.

Например разделът за отстъпки (или приложение към договора) може да изглежда така:

Продавачът предоставя на Купувача отстъпка от закупените продукти спрямо приложимата за Продавача цена на едро съгласно неговата ценова листа.

Към момента на подписване на този договор размерът на отстъпката, предоставена на купувача, е ____%.

Отстъпката, предоставена в съответствие с клауза 2 от това споразумение, може да бъде променена едностранно от продавача в края на всяко календарно тримесечие, в зависимост от съответствието на купувача със следните условия:

Датата на изпълнение на задълженията на купувача за закупуване на продукти с цел установяване на закупения обем през отчетното тримесечие е датата на изпращане от продавача на купувача на продуктите въз основа на спецификацията, договорена от страните или от продавача заявление, определено от датата на подписване на фактурата от продавача. Датата на плащане от купувача за стоките е датата, на която средствата са кредитирани по банковата сметка на продавача.

Отстъпките, предвидени в клауза 3 на този договор, не се натрупват. Ако въз основа на резултатите от отчетното тримесечие купувачът има право на няколко вида отстъпки, продавачът му предоставя възможно най-голямата.

В рамките на не по-късно от 3 календарни дни от края на отчетното тримесечие страните изготвят акт за изпълнение от купувача на условията за предоставяне на отстъпки, в който се записва обемът на закупените от купувача стоки, като се посочват документите, предвидени в клаузата 4 от този договор и отстъпката, определена от продавача съгласно правилата на клауза 3, предоставена на купувача за следващото тримесечие.

Ако купувачът наруши условията за плащане на стоки, закупени с отстъпка, продавачът има право едностранно да откаже да предостави на купувача отстъпки в съответствие с това споразумение. Такъв отказ се формализира чрез уведомление до продавача и е валиден от датата, на която купувачът получи съответното уведомление.

Отчитане на отстъпки и бонуси

Отстъпки в момента на изпращане

Най-простият и прозрачен начин е да се вземат предвид отстъпките, които се предоставят на купувача в момента на изпращане на продуктите до неговия адрес, т.е. към момента на регистриране на първични счетоводни документи за такава пратка. В този случай документите за доставка посочват цената на продукта, като се вземе предвид отстъпката, предоставена на купувача съгласно договора, тъй като това е процедурата за определяне на цената, установена от договора, подписан между страните. А съгласно параграф 1 на чл. 424 от Гражданския кодекс на Руската федерация, изпълнението на договора се заплаща по цената, установена по споразумение на страните. В същото време, съгласно параграф 1 на чл. 248 от Данъчния кодекс на Руската федерация доходът (за целите на изчисляване на данъка върху дохода) се определя въз основа на първични счетоводни документи и други документи, потвърждаващи доходите, получени от данъкоплатеца. За целите на определянето на приходите в счетоводството, продавачът също ще вземе предвид точно сумата, която е представена на купувача, тъй като съгласно клауза 6.5 от Правилника за счетоводство „Приходи на организацията“ PBU 9-99 (одобрен със заповед на Министерството на финансите на Руската федерация от 6 май 1999 г. № 32n ) размерът на приходите и (или) вземанията се определя, като се вземат предвид всички отстъпки, предоставени на организацията.

Отстъпки след изпращане

Предприятието обаче може да избере система за предоставяне на отстъпки, при която купувачът има право да я получи само след като е изпълнил определени условия на договора и такава отстъпка му се предоставя, сравнително казано, „след факта“. Тези. Първоначално всички първични счетоводни документи са съставени и осчетоводени за пълната себестойност на стоката, а впоследствие продавачът взема решение за намаляване на цената на продукта. В този случай е необходимо да се има предвид, че трябва да се направят съответните промени във вече изготвените първични счетоводни документи. Процедурата за извършване на такива промени по отношение на фактурите се определя от „Правилата за поддържане на дневници на получени и издадени фактури, книги за покупки и книги за продажби при изчисляване на данъка върху добавената стойност“ (одобрени с Указ на правителството на Руската федерация от 2 декември , 2000 № 914).

Предоставяне на бонуси

Предоставяне на бонуси

Що се отнася до ДДС, според автора той трябва да се плати дори и продажбата да не е безплатна. Някои съмнения могат да възникнат при тълкуването на параграф 1 на чл. 146 от Данъчния кодекс на Руската федерация, който определя обектите на облагане с данък върху добавената стойност. Съгласно ал. 3 от тази алинея безвъзмездното прехвърляне на стоки се признава за продажба. Следователно ще бъде много изкушаващо за продавача да заключи, че тъй като прехвърлянето на стоки под формата на бонуси не е безплатно, тогава няма продажба като обект на облагане с ДДС. Според автора обаче това заключение противоречи Общи правилаклауза 1 чл. 39 от Данъчния кодекс на Руската федерация, съгласно който продажбата е всяко платено прехвърляне на собственост върху продукт. И ако, използвайки горните аргументи, продавачът докаже, че предоставянето на бонус на купувача е свързано с реципрочното изпълнение на неговите задължения към продавача, тогава има компенсация за продажбата на бонусния продукт за целите на ДДС.

Контрол на отстъпките

Тъй като предоставянето на отстъпки води до намаляване на приходите за продавача в сравнение с продажбата на стоките на обичайно използваната от него цена (без отстъпки), такива сделки могат да привлекат голямо внимание от страна на данъчните власти. Съгласно правилата на параграф 2 на чл. 40, когато наблюдават пълнотата на данъчните изчисления, данъчните органи могат да проверяват правилността на прилагането на цените за сделки, при които цените се отклоняват с повече от 20% нагоре или надолу от нивото на цените, прилагани от данъкоплатеца за идентични (сходни) стоки за кратък период от време. Ако се установи, че данъкоплатецът надхвърля този праг от 20% по отношение на пазарните цени за идентични стоки, данъчният орган има право да вземе мотивирано решение за допълнителен данък и санкции, изчислени по такъв начин, сякаш резултатите от такова сделката е оценена въз основа на прилагането на пазарните цени за такива стоки. Но данъкоплатецът трябва да помни, че при прилагането на това правило данъчните власти трябва:

• установяване на пазарни цени за идентични или подобни стоки. Тези. дори ако разликата между цената на едро на продавача и отстъпката, предоставена на всеки купувач, е повече от 20%, но тези цени са в рамките на прага от 20% по отношение на пазарните цени, правилата на параграф 3 от чл. 40 не може да се прилага;
• вземат предвид фактори като сезонно производство на стоки и продажбата им в края на сезона, срокове на годност на стоките, колебания в потребителското търсене и др. Трябва да се вземат предвид и условия на транзакция като обем на доставените стоки, срокове за изпълнение на задълженията, условия на плащане, както и други разумни условия, които могат да повлияят на цените (писмо на Департамента за данъчна и митническа тарифна политика на Министерството на финансите на Руската федерация от 24 юли 2008 г. № 03 -02-07/1-312).